打响四大品牌·聚焦上海购物 | “有趣的商业灵魂”塑造顶级商业地标

▲兴业太古汇内广场边的店铺前，每个花坛景观都创意独特。本报记者袁婧摄

“有趣的商业灵魂”塑造顶级商业地标

兴业太古汇开业一年来集聚“首店”43家，为静安区南京西路商圈升级打开一扇窗

静安区南京西路锻造世界顶级商业地标的路径正渐渐清晰：

一方面，构建利于零售创新发展的制度环境和开放包容的监管环境，鼓励支持品牌跨界跨业融合，发展高科技、定制化、体验式新业态，支持智慧零售、跨界零售等新模式，推动主题化、情景化、细分化、智能化消费新项目；

另一方面，注重多方面平衡———大的商业综合体与小的生活商业的平衡，奢侈品、快时尚与老字号之间的平衡，主街和后街之间的平衡，传统商业与新零售之间的平衡，以及商业运营与文化品质的平衡。

如果拿出传统商业载体的衡量标尺，位于威海路石门一路路口的兴业太古汇怎么看都够不上“优等”，甚至还存在一些明显“短板”：商场整体动线太长，接近300米；靠近南京西路金三角“梅泰恒”；一街之隔还有“美食总揽”吴江路……来这里逛什么、买什么，又会为了什么逗留？这些连消费者都没仔细想过的问题，兴业太古汇却用运营一年来的数据清晰作答：商场零售板块几近满租，开业率90%；在引进的250个品牌中，有上海“首店”43家，其中全国“首店”28家，另有30家品牌旗舰店和15家品牌概念店。

在这里，咖啡店有着全开放的烘焙场景；卖刀具的开出了美厨料理角落；卖香水的不仅能为你万里挑一调配香味，还能刻上你的名字；无人快闪店里看中的款式可直接扫二维码网络下单……而传统商场赖以为继的餐饮业态，在这里却被严格控制在20%左右。

如今，商场日均客流3万人次，周末超过5万人次，单月销售总额税后约2亿元———很多地方要靠多年“摒”出人气，这里却轻松跻身“消费者新晋打卡点”。

好看的商业载体太多，有趣的商业灵魂太少。兴业太古汇对商业灵魂的追求也正是南京西路商业街的发力所在。结合刚出台的《全力打响“上海购物”品牌　加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020)》，静安区南京西路商圈将顺应消费升级趋势，以品牌集聚、丰厚体验为引领，塑造具有国际影响力和美誉度的顶级商业地标。

买买买，背后的“有趣驱动”

在多数人潜意识里，与“有趣”相关联的情绪侧重点是“享受”；因此，很容易地，有趣成了消费行为的直接驱动力。

顺应消费升级大趋势，面对如今见多识广、喜新厌旧的消费群体，如何将这个“有趣驱动”有效转化为实现消费？很多业界“老法师”都知道，这需要一个载体、一架“马车”，把那些躲在“想想就很美好”背后的消费力完完全全“拉”出来。

这个载体千变万化，需要商家结合自身特色反复思忖。在兴业太古汇，这个载体的关键词被描述成：跨界、生活。

提到“双立人”这个品牌，很多人的第一反应就是刀具、锅具。兴业太古汇的双立人之家全球旗舰店开出了美食学院，引导都市人利用碎片时光回归厨房，寻味人间烟火。学院对外开放社交厨房美食课程，周边白领可以利用午休时间，在专业大厨指导下学习制作中西方特色菜肴。海盐焗虾、北京炸酱面、油焖包心菜……小小一方天地，成了白领们新的社交场，边做边交流，课程遭到秒抢。“这里改变了我对下厨这件事的认知，让我从冰冷厨具里琢磨出了生活的温度。”一位白领学员这样留言。

你买的不是商品，是一种别样生活。这样理念，在美妆专柜间也被体现得淋漓尽致———法国路威酩轩(LVMH)集团首推中国风十足的高端护肤品牌“茶灵”，“贩卖”的是温柔知性的中国茶香，店内设有SPA专区，还提供个性化香水瓶身绘制服务；法国娇兰利用电脑辅助来实现香水个性化定制，定制完成后，由国外总部按个性化配方直接生产发货。这些在其他同品牌店铺没有的特别服务牢牢圈定了一批“忠粉”。

“俄罗斯方块”怎么拼

如果将品牌店铺比作“积木”的话，如何在商业载体的有限空间内，将这些“俄罗斯方块”巧妙拼搭，大有讲究。

兴业太古汇无疑是一位高明选手。作别以往“地下美食，一楼彩妆、鞋类，二三楼女装，四楼男装，五楼运动，六楼童装”的传统商场布局，“跨界”这个关键词在太古汇商铺排布上特征鲜明：在商场的每一层都能找到鞋类、衣饰、餐饮、运动、生活等不同属性的店铺，每一层都自有天地，能构成生活闭环。对消费者来说，逛着不累；对商家而言，避免了同质化竞争。针对一些户外店铺门口的小花坛，商场创新地“托付”给店铺实施个性化管理，这些花坛迅速被不同商家结合各自营销活动装扮成了个性满满的“奢华版花园”，煞是好看。

这个聪明的商场，还在一楼中庭人流集聚的地方设立了专门的快闪店铺专区，提供给那些捕捉市场需求的店铺临时进驻。说直白些，给它们最好的“试验场”来试水市场、轧苗头。

近期，进驻这里的是京东时尚和法国时尚品牌ELLE联手合作的快闪店，消费者通过店内虚拟试衣镜弹指间快速完场海量试衣；以大数据为基础的“上帝之眼”根据消费者兴趣进行智能推送；店内陈列款式都挂上了二维码，可直接扫码下单送货。

“有趣”从何而来

好看的商业载体太多，有趣的商业灵魂太少。但“有趣”究竟从何而来？静安区商务委相关负责人说，兴业太古汇为传统商业的升级打开了一扇窗。

行家里手都能看明白：静安区的商业谋布是智慧的，平均两到三年出一个大体量商业载体，商场相互之间定位清晰独立，少有“厮杀”。去年，静安区社会消费品零售总额超过720亿元，同比增幅位列全市第一。

全力打响“上海购物”品牌进程中，静安区南京西路也反复在思忖：光拼数字是没有后劲的，“有趣”才是一个商圈永葆活力的立身之本；而“有趣”一定伴随着创新，牵手着体验交互，厚植于生活。

结合近期的调研走访，静安区南京西路锻造世界顶级商业地标的路径渐渐清晰：一方面，构建利于零售创新发展的制度环境和开放包容的监管环境，鼓励支持品牌跨界跨业融合，发展高科技、定制化、体验式新业态，支持智慧零售、跨界零售等新模式，推动主题化、情景化、细分化、智能化消费新项目；另一方面，注重多方面平衡———大的商业综合体与小的生活商业的平衡，奢侈品、快时尚与老字号之间的平衡，主街和后街之间的平衡，传统商业与新零售之间的平衡，以及商业运营与文化品质的平衡。

一个有着丰富表情的商圈可期，你，还不来？

作者：顾一琼

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