英国卫报靠“打赏”实现扭亏为盈，你会为优质新闻打赏吗？

▲2018年1月起，为适应英国读者需求，《卫报》改成4开小报版式。  东方IC

英国卫报集团（GMG）5月1日公布的财报显示，集团下属的核心新闻业务机构自1998年来首度实现扭亏为盈，2018/19财年，其营业利润为80万英镑（约合702万元人民币）。

财报显示，GMG旗下的新闻与媒体收入达2.23亿英镑。其中，数字业务的营业收入就达1.23亿英镑，占总收入的55%，而43%的收入来自《卫报》《卫报周刊》《观察家报》等印刷品。

这不仅是英国卫报集团20年来首次获利，也被英国广播公司称为英国媒体历史上最重要的转变之一。

自首席执行官戴维·佩姆塞尔和首位女总编辑凯瑟琳·维纳2015年上任以来，卫报集团一改过去数十年挥金如土的传统，利用“新官上任三把火”的温度照亮了英国纸媒的“凛冬”。

报纸亏钱是应该的？

英国大多数报纸都在亏钱，纸媒的“烧钱”属性似乎已经作为一种传统被人们接受。就在前任总编艾伦·拉斯布鲁格自1995年开始管理卫报集团的20年里，媒体界给其治下的媒体集团总结了一个悖论：与编辑们的胜利同步的，是财政的失控。比如，卫报尽管因“维基揭秘”、“棱镜门”等事件的报道赢得全球喝彩，但其背后是不断大出血的商业模式。

卫报集团与英美大多数媒体不同，它并非个人所有，而是由非营利性的斯科特信托基金掌管。这就是为什么卫报集团总是在“烧钱”的原因：与富豪个人所拥有的媒体相比，斯科特信托基金10亿英镑的资助相对稳定可靠。老总编阿拉斯泰尔·赫瑟林顿将这一得天独厚条件视为“骄傲的勋章”，在他管理卫报集团的1956-1975年间，也理所当然地认为“报纸亏钱是应该的”。

“在上世纪90年代末开始的数字化进程中，斯科特信托基金成为了一个耐心的、长期性的投资者。”拉斯布鲁格说。

作为斯科特信托基金麾下的宠儿，卫报集团一掷千金的企业文化使其近年来的财报十分触目惊心。自受到金融危机影响的2009/10财年起，接下来的7年间，卫报集团每年的亏损额分别达到2600万、2200万、3700万、2800万、2300万和3400万英镑，到2015/16财年这一数字竟达5700万英镑。

读者愿为高质量新闻打赏

转变从2016年开始。佩姆塞尔和维纳在2015年上任后迅速颁布商业战略。据媒体分析，该战略共有三个支柱。其一，通过会员计划，使得读者不再匿名，他们试图与读者建立更深入的联系；其次，通过裁去450个岗位，并从去年开始实行小报模式，削减了20%的开支；但最重要且饱受争议的举措，则是通过争取读者“赞助”，以资助记者们进一步的调查报道。

在纸媒数字化的阶段，人们以为免费的新闻终将死亡，但这一预言却被卫报打破。通常情况下，读者需要付费才能订阅全球知名媒体的电子版新闻，诸如《纽约时报》《华盛顿邮报》以及默多克旗下的《泰晤士报》等都是如此，但卫报没有建造高高的收费墙，把读者拒之门外，它找到了另一种盈利之道。

打开卫报网站，浏览完每条新闻后，你都不难发现一条请求赞助的广告，上面写着“既然你在这里……支持卫报只要1英镑，也只花1分钟。谢谢。”

▲卫报网站每条新闻最后都有请求赞助的广告。

这种筹资模式自引入以来就受到了同行的嘲弄，一些媒体观察家谴责这是乞讨，是天真且不负责任的行为。维纳在接受彭博社采访时说：“即使每个人都在取笑我们，说这是个‘要饭碗’或是什么，但我认为，愿意捐助的读者是从报道中真正有了收获。”她说，“这一模式从一开始就预示成功。”

据报道，卫报现已积累了65.5万每月都会“打赏”的读者。另外，仅在去年卫报就收到了30万笔一次性捐助。

与此同时，卫报建立了“读者漏斗”，通过跟随读者阅读的“脚步”，推导出人们为什么会随着阅读“打赏”的规律性。他们希望将那些不愿意付钱的读者慢慢转变成愿意为“独立报道”提供赞助的人。

“读者漏斗”的数据表明，诸如涉及美国2016年大选的剑桥分析事件等特别报道，比英国“脱欧”获得更多捐助；澳大利亚的读者倾向每周或每月定期提供捐款；而美国的读者则更倾向于对特定主题的报道进行赞助，例如在有关环境保护问题报道的一次性捐款中，有一半以上来自于美国。

过去“编辑的胜利”总是和“财政的失控”如影随形，而现在，内容和财政状况实现双赢。走进总编维纳的办公室，就能看到温德拉什移民受害者的照片以及政府官员的来信，温德拉什丑闻、剑桥分析事件和关于富豪避税“天堂文件”等报道，都是卫报值得骄傲的作品，读者可以在网上免费阅读这些深入报道。

卫报集团不仅打破了新闻界的盈利悖论，也突破了常规的订阅模式。“这是财务上的里程碑，”维纳表示，“这也表明人们对新闻质量、独立报道和评论的需求，从未如此的强烈。”

作者：报见习记者吴姝
编辑：王卓一
责任编辑：陆益峰

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