柳井正谈优衣库为何进军海外：机会多50倍

【导读】近日，优衣库推出Kaws联名款引发购买热潮的消息在各大社交媒体刷屏了。优衣库从一家日本本土的品牌逐步扩张到全球，从上海到巴黎都有研发中心和旗舰店，在大洋洲和东南亚也是飞速扩张，而在第五大道的优衣库旗舰店开业时更是出现连夜排队的场景。创造优衣库品牌并将其推向全球的就是日本企业家柳井正，他在和日本管理学家大前研一的对话中，道出了优衣库成功进军海外的秘密。

恐惧风险才是最大的风险

与大前先生的初次相遇，我记得是在上世纪九十年代中期，当时的我正在为迅销公司的上市与否而烦恼。由大前先生主管的一家商业学校邀请我去担任讲师，这成为我们相识的契机。在多次的会面中，大前先生的思想引起了我的强烈共鸣。他十分为国家的现状担忧，认为国人应该放眼全球，并在此基础上，为这个国家设计一幅全新的蓝图。于是我经常就各种问题向大前先生请教，并获益良多。优衣库初次进军海外的时候，我也请教过大前先生的意见。这是2000年于伦敦设立分公司之前的事情。

大前先生的著作，一直鼓励日本企业和国民积极地进军海外。尽管如此，当我去找他商量的时候，他却对我说：“优衣库现在进军海外还为时尚早，如果执意开发海外市场的话，一定会失败。请你慎重考虑。”这一幕一直留在我的记忆之中。大前先生的反对理由是，日本零售业至今没有成功进军海外的例子，但我却无视他的忠告，一意孤行。

果然不出大前先生所料，这次尝试以“失败”收场。但是即便如此，我仍然认为，当时进军海外这一决定并非完全错误。因为在进军海外接受种种磨炼的过程中，在国内由于主观原因而无法看清的问题，例如我国在世界上处于一个怎样的位置，海外诸国都是怎样看待我国的等等，终于逐渐清晰了起来。

从伦敦的失败中吸取的教训，也对我们之后进军中国、韩国、美国、法国、新加坡市场的成功起到了重大的作用。不仅仅我们公司是这样，无论对哪个领域，哪个企业来说，道理都是共通的，不挑战就不可能获得成功，不经历风雨，又怎能见彩虹？

回想当初，我二十五岁那年的一天，父亲突然将公司的存折和印章交给了我，对我说：“趁我还有精力重建公司，与其以后交给你被你弄垮，不如现在给你。如果要把它弄垮，就趁早吧！”就这样将经营的重任给了我。被父亲这样一说，我反倒暗下决心，抱着“绝对不能让公司垮在我的手上”、“我已经无路可退”、“成败在此一举”等想法，破釜沉舟，一心一意地扑在了事业上。

如果企业家们一味地畏惧风险，只想着怎样规避风险，肯定会一事无成。况且一家企业经营得再好，零风险这种事情也是绝对不可能的。更何况，在现今这个瞬息万变的时代，任何一点小变化都可以称为风险。其中最可怕的风险，就是为求安稳而一心维持现状，或因为惧怕风险而不敢出手。

“自我否定”比“自我肯定”更必要

我学生时代的绰号叫作“山川”。因为别人说“山”时，我一定要唱反调说“川”，由于这个乖僻的性格，我才有了这样一个绰号。正因为我这个人如此别扭，即便在公司的各项发展都非常顺利的时期，我也会经常问自己，“我是不是做错了什么呢？”“有没有其他更好的方法呢？”这种“自我否定”已经成了我的一个习惯。

人也好，企业也好，如果将“自我肯定”的习惯长期地保持下去，就会和时代脱节。比如说，去年卖得好的产品今年并不一定也卖得好，但习惯“自我肯定”的人却容易认为今年肯定也会热卖。因此我认为，越是在成功的时候，“自我否定”越加重要。

我们这个国家不也是这样吗？即便“闭关锁国”也饿不着，这种想法正是日本跃居世界第二经济大国之后产生的。贫困国家很难“闭关锁国”。反观日本，在收获经济上的巨大成功之后，便甘于自我满足，为追求所谓的安定选择了一条保守的道路。可以说，正是日本抛弃了不懈的自我否定，一直以来都沉醉于美好的自我满足当中，才最终招来了今日的低迷。跟不上时代步伐的后果是，即便昨天的胜利者，今天也不得不面临一败涂地的命运。

非常遗憾，纵观日本现状，乐观的论调我一句也说不出口。事实上，国家已经陷入了绝境。不过，我也不想在这里重复悲观的老生常谈。

我想说的是：“如今全体国民不得不面对的现实就是，国家已经退到了悬崖边上，完全无路可退了。”有了这一觉悟，我们才能下定决心，痛改前非。如果因为惧怕风险而不敢迎接挑战，那就只能坐以待毙。

我还想劝诫大家，“不要依赖国家，要靠自己的力量站起来”。对于我这样的人，夸海口是汗颜之至的，但我还是要说，人生只有一次。如果不能自己做主角，全力以赴做自己想做的事情，在生命落幕的时候，就要追悔莫及了。

少子化、高龄化使得日本社会的“老龄化”进程不断加速；另一方面，信息技术和经济全球化的发展让世界越来越小，人类迎来了到处可以办公的时代。外面的世界有着更为广阔的天地，可以任人大显身手，我十分不愿看到日本人（特别是年轻人）自己关上通向外界的机会之门。将本书的题目定为“放胆去闯”，也是源于这个理由。

我期待，我和大前先生在本书中的讨论，可以成为国家及人民改变的原动力。

一碰壁就马上放弃的员工

不愿探求问题本质的这一倾向，如今在三十岁以下的年轻职员中很是常见。通过分析产生这种现象的背景，我得出了一个关键词——“手册化”。大多数这一代人最初的工作经验都来自于在便利店、快餐店、餐饮连锁店等地方的打工经历。

这类工作的共通之处就在于，店内工作内容全部记载在手册上。只要按照手册指示完成工作就可以了，根本没有需要自己思考的地方。而那些已经习惯了手册化的工作方式的年轻人一旦走出校门进入社会，将会产生怎样的后果呢？

长期养成的习惯不可能轻易改变。虽然没有了手册，但他们却只知道按照上司的指令进行工作，一旦碰壁就会觉得“不行了”，马上缴械投降。这类人毫无自主解决问题的意向，更欠缺学习解决问题的方法意识。

年轻人依赖手册的现象并非是最近才开始的，但这个趋势在现今的公司职员中却愈演愈烈，已经不容我们小觑了。这样下去日本人将会逐渐失去其本应拥有的能力。以我的经验来讲，年轻人参加工作三年内，如果没能养成自主思考的习惯，那么要想从手册大学“毕业”几乎就是不可能的事情了。

只要主动学习解决问题的方法，养成自主思考的习惯并付诸行动，就能取得成就。可是如果我们反过来说，虽然你年轻，没有经验，可只要愿意主动学习解决问题的方法，养成自主思考的习惯并能够将想法付诸行动，那么无论是谁肯定都能够取得一定的成就。因为这种能力并非是先天的，而是能够通过后天的锻炼掌握的。

“洞察力”比网络“知识”更重要

我并非是想要宣传自己的技巧或者著作。德鲁克的方法或者其他的学习方法也都很好，大家可以自由选择。总之我的意思是，如果不能掌握真正的“赚钱力”，我们将无法在这个世界上生存下去。

相对来说，日本人的交流能力比其他国家的人明显不足。可只要你有看透问题本质和解决问题的能力，别人自然会来请教。如今世界正从“无视日本”向“日本一文不值”转变，明明我们可以学到弥补自身缺点的技巧，却不去学，只知道说我不会，这种做法既对认清现状没有帮助，也阻止不了这一切的发生。

我希望大家至少读一读《企业参谋》这本书，然后将书中内容运用到实际中去，这样还能学些掌握战略性思考的基础方法。这本书是三十多年前写的老书了，书中的例子都已经过时，互联网的相关问题更是完全没有涉及。可是，解决眼前问题应该从哪里下手这一古往今来商人面临的永恒的课题，是不会随着时代的变迁而改变的。

对于柳井先生在本章中提出的“世上不存在全新的事物”这一看法，我也深有同感。即使时代的发展日新月异，商人必须掌握的技巧和过去并没有太大的改变。

甚至可以这么说，和我写《企业参谋》的时候比起来，这些技巧的价值没有任何提高。为何如此？那是因为，如今只要用手边的电脑或智能手机在互联网上一搜索，马上能得到想要的情报，即“知识”本身相对贬值了。这样一来，通过深刻的洞察力得出答案这一技巧的价值，必然上升。正由于这些浮于表面的情报的泛滥，洞悉问题本质的能力本身自然而然就增值了。

这种不学习从商所必要的基础技能，只知道虚度光阴的生活，应该在今天画上一个休止符了。因为脱离可以依赖手册的生活之后，留给我们去学习并掌握“赚钱力”和“在这个世界生存的能力”的时间，已经不多了。

“前途渺茫”不是借口

如大前先生所述，我也深感我们的员工们欠缺的是学习并掌握工作中必要能力的意愿。这难道不是一种甘于满足现状，并认为这样的生活将永远不会改变的错觉吗？

人，是社会性动物。一个人如果脱离了社会，失去了和他人的互动，将无法生存。

那么现代人是如何接触社会的呢？当然是通过工作。从根本上来讲，工作是无法一个人独立完成的。工作应该是——人和人为达到一定目标而进行的齐心协力的合作。

还有一件最重要的事情，那就是人如果不赚钱必将无法生存。为了吃饱饭而拼命工作，是生存下去的必要行动，从这个意义上讲，工作便如同空气一样重要，是作为人来讲不得不做的一件事情。

对这种再自然不过的想法，我们的年轻人又能理解多少呢？用没能从事期待的工作，无法适应职场生活等等借口，躲在家里闭门不出，甚至就此成为“NEET一族”（Notin Education, Employment orTraining的缩写，专指既不在上学，也不在工作，也不在接受任何职业培训的15~34岁的未婚人群。——译注）的人多不胜数。据2010年内阁调查数据，全日本约有70万人待业在家，而潜在待业人口则约有155万人之多。将近半数的人的理由都是“无法适应职场生活”或“找工作不顺利”一类理由。

他们简直就是在说没遇到“理想的工作”和“理想的职场”之前我是不会工作的。可是，这世界上完全符合理想的工作是根本就不存在的。与其考虑这些，他们不如考虑如何自食其力。作为社会的一员最主要的是能够独当一面。如果一个人做不到努力劳动，赚钱生存，那么就等同于还未成年。

这些人的想法让我深切地感受到，日本人的“赚钱力”正在逐渐衰退。艰苦奋斗的精神正在离我们远去。

我经常激励公司员工们说：“请你们坚信未来必定会比现在更美好，并为之奋斗吧！”确实，日本的情况十分让人担忧，看看眼前，一派经济大萧条的景象；想要展望未来，可预见的也全是少子化、高龄化、财政赤字等等黯淡无光的前景。可是，如果我们就此放弃，将来注定惨不忍睹。

在全球化快速发展的今天，日本实在没有必要封闭自己，一味地对将来持悲观态度。可以说，如今机遇已经遍布全球。

日本有1亿2700万国民，全世界有超过60亿的人口，相当于日本的50倍之多。过去要想进军国际市场，需要跨越通信手段、交通手段、货币等巨大的“障碍”。如今已经不可同日而语了，既有因特网，又有GPS（全球定位系统），还有价格低廉的航空公司，并且在此基础上，机遇还能增加五十倍之多，没有比现在更有利的时代了。企业所处行业已经开始走下坡路，我们只是中小企业，上司简直无可救药，这些话已经不能成为借口。我想劝大家一句，如果找不到理想的工作，向海外发展也是一个非常好的选择。

对自己多一分期待

最根本的问题在于，这些人已经对“自己失去了信心”。我认为多数的日本人悲观地认定自身没有改变现状的能力。如果你认为自己只是公司的一个小齿轮，周围的人也只会这样看你。对自己多一分期待，挑战一下比做小齿轮更有意义的工作。即便是失败了，也希望你不要轻易丧失自信。

“对自己多一分期待”，这并非一句只针对年轻人的话。如今在公司里，中层以上的人员中，也有很多人对自己对公司都失去了信心，开始持悲观看法。

老实说，当业绩不好时，或没能达到预计效果时，我自己也会很消沉。甚至可以说，在我的内心深处，总是有这种消沉的情绪存在。

作为上司，作为公司的领导者，

我们没有“消沉的权利”。可是，作为上司，作为公司的领导者，我们没有“消沉的权利”。一旦我们也开始消沉，那么整个公司或组织将会乱得一塌糊涂。

尽管如此，我却发现在当今的管理者当中，多数人一旦遇到挫折就会立刻产生消极的情绪并表现出来。借口众多也是失败的上司、失败的管理者的特征之一。他们总是把“都怪经济不景气”、“全怪天气不好”一类的借口挂在嘴边。可是，经济环境也好自然天气也罢，都是人的力量无法改变的。对于自己不能控制的事情，说多少怨言都是无济于事的。可是对顾客来讲，外面狂风暴雨也好，景况越变越坏也好，只要店里的东西是他们真正需要的，就会风雨无阻地来店里光顾。

逆境之中，消沉之时，给自己和同事们以鼓励，让大家迅速重整旗鼓，不正是一个优秀的上司、领导者应具备的能力吗？

每个上班族都是“知识工作者”

我对优衣库的工作人员说，平常你们遇到事情时就要想象，如果是总经理亲临现场他会如何对应，下决定时要从管理者的视角出发。在零售行业中，好像有很多直营店都在公司本部面前抬不起头，可优衣库并非如此。各个店铺的经理职位并非是“荣升”至本部的踏板，而是支撑着优衣库企业管理的重要岗位。

同样是优衣库的门店，地段、布局和规模上千差万别，顾客群也完全不一样。在配置怎样的商品、如何摆放、如何待人接客之类的店铺经营方法问题上，本部虽然会制订一定的方针，却并不强制要求各个店铺执行。我们将判断的权利，委托给奋战在最前线的店铺经理们。

他们虽说是公司职员，但却担当着近乎管理者的角色。每个店铺的销售额都和经理的个人能力紧密相关，每一天的成绩都用数字说话。优衣库店铺经理的平均年龄在二十八岁左右，虽说年轻，可一位经理平均要管理30~40人，如果是大型店铺甚至可能超过200人。

很多营业员，比如刚结束育儿的老牌主妇，比自己年龄高出很多，人生经验也丰富得多。和这样的年龄跨度很大的“部下”或客人接触的过程中，利用自己的智慧掌管店铺的经理一职，是一份极富创造力的工作。

在全国范围内的店铺中成绩最为突出的，是特许经营店的经营主。虽说在各个店铺中，经理的工作如同管理公司一样，但充其量也只是如同而已。只有独立于本部之外的特许经营店的经营主，才是真正意义上的管理者。

虽然特许经营店的数量还很少，可每一家店每年都有上千万日元的利润增长。理由自然是特许经营店的动力和其他店铺不同。平时我一直反复对员工强调“抛掉你们的打工者心态，要从管理者的视角出发”，可只有特许经营店的经营主们，将我说的话贯彻到底了。“每一年”、“每个季度”，不，应该是“每一天”，他们都会认真对待，为了能让业绩有哪怕一点的提高而拼命、努力地工作着。

创业并成为亿万富翁，并非判断社会性成功的唯一标准。在所属组织中做出一定成绩来，为管理作出贡献的人，也可能获得较大成功。有艰苦奋斗的精神，不放弃，为实现更远大的目标而努力学习，拿出别出心裁的见解，只要坚持这样做，人人都有成功的机会。

正如大前先生所说，能够抓住机会的人，是那些主动发现问题，并能将想法付诸行动，解决问题的人。

“知识工作者”是指运用自己的专长和知识主动思考，并付诸行动，为企业管理作出贡献的劳动者。德鲁克很早就预言，我们会迎来“知识工作者”的时代。知识工作者指的是，运用自己的专长和知识主动思考，并付诸行动，为企业管理作出贡献的劳动者。只要遵循管理者或者上司的指示行动就万事大吉的时代，已经结束了。即便不能成为管理者，只要在所属组织中作出成果，并能抓住社会性成功的人都是知识工作者。

日本企业所需要的，正是这种人才。我曾说过，工作是一个人的基本行为，那么无论是什么样的工作形式，比如说临时工也好，小时工也好，只要是劳动者就应该是知识工作者。我希望所有人都不要轻易满足于现状，坚持不懈地攀爬工作的高峰，将成功的顶峰作为自己的目标，不断提升自己的志向。那么每当你站在下一个顶峰眺望之时，展现在眼前的世界都会比上一次更加开阔。

作者：柳井正

编辑：卫中

责任编辑：李婷

摘自漓江出版社《放胆去闯：大前研一和柳井正给你走到哪儿都能生存的大能力》