沪上商圈以“体验”完成逆袭

好消息传来。天山路百盛即将歇业。取而代之的是，百盛集团与韩国衣恋集团合作组建合资公司，共同投资1亿元人民币联手打造中国市场首间“城市生活广场”。这家生活广场将引入更多形式多元化的餐饮品牌。其中很多都是首次登陆上海。

这一消息，在撩拨起无数吃货欲望的同时，也再度回归到时下热门话题：实体商圈将走向何处？

精准营销，为商圈做品牌

暑期结束，“驻守”新天地数月的“梵高展”也终于落幕。

此次展览，实质上是一场多媒体影像展。暂且不论外界对其“血脉纯正与否”的争论，展览的的确确为所在的新天地及周边商圈吸引了足够人流量。

数据显示，开展后仅五一小长假就接待了超过2万人次，展期总计接待超过50余万游客。这次展览不仅实践了将实体艺术展览与主题咖啡馆、衍生产品相结合的销售模式，且巨大的游客量也为近旁的新天地商圈创造了可观的营业额。这一现象在实体零售不敌电商攻击、销售额持续走低的当下，对商区的运作无疑是一剂强心剂。

艺术展览不仅带来了客流量，为展览所处商区打了“软广告”，更在无形中贴合了精准的营销定位，将艺术的高雅气质赋予了商圈，打造出了文化品牌，增加了商圈粘性，赢得了大量忠实粉丝。

事实上，这次来的“梵高”并非首创。去年，K11购物中心的莫奈特展即已投石问路。“将投入艺术的成本转化为成本的增值，从而实现投资回报”，这是K11的商业逻辑。

事实证明了该逻辑的可操作性。莫奈特展吸金一亿，期间K11日常营业额增长了20%，更一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一，它的经营模式也成为了许多商区转型的模范。有圈内人归结其背后的“王道”——“淮海路，讲的就是情调，逛的就是文艺范儿，在这儿的商圈开画展才有看头。这就是精准营销。”

还是拿文化说事儿

依据新出炉的徐汇商圈“升级改造计划”，今年底，由美罗城与台湾知名话剧导演赖声川合作的“上剧场”将在美罗城开幕。这也透露出一个信号：未来商业将与文化有更多的“亲密接触”。

据统计，目前上海城市家庭人均可支配收入达47710元。根据马斯洛需求层次理论，艺术，成为人们更加追求生活品质、提升自我的首选。众商家嗅出了这一苗头，纷纷开始拿文化说事儿。

电影院、小剧场、文化展区基本成了新建商场的“标配”。而那些综合型购物中心承办各式各样的文化展览、主题展也成了普遍现象。如上海环球港的HelloKitty40周年全球巡展、上海大悦城举办的泰迪熊111周年纪念展等等。

位于黄浦江畔的新兴商圈老码头，除了嵌入无数文化主题精品店外，几乎每周都有文化演出在中心广场举行，一边欣赏着文化演出，一边把酒言欢，牢牢黏住了一大批“文艺粉”。

负责运营老码头的相关企业主管这样点评：商业与艺术相融合，不仅迎合了市民生活娱乐方面的需求，提升了商品附加值，更有效地利用了公共空间，营造出社会公共生活的新氛围。

体验为王

静安嘉里中心南广场，每周都有一场主题文化体验活动。就在南部滨江大张旗鼓地宣扬“雨屋”入驻时，嘉里中心抢在之前搭起了一个“迷你版”雨屋。让市民提前体验一把散步雨中而不被淋湿的神奇。

相关研究中心曾针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广进行一项研究，数据显示：商圈首选的活动类型为“主题式体验”，其比重高达59.4%。

业内人士一针见血：传统商区想要转型，就要规避“以软肋对麦芒”，将思路转向电商无法触及的领域，在“顾客体验”上下大功夫。

还有更多商场将“体验”拓展至了更广泛人群，从毛头小囡到耄耋老人。比如，正大广场正举办积木乐园等亲子展览；还有众多商圈请来老年人参与中秋传统文化互动活动。

体验，这也是未来实体商圈“实现逆转”的唯一路径。

现实中，海外商圈在这方面也有诸多探索。比如东邻日本，除却政策因素，日本商场各方面的服务都十分贴心，在与电商的比拼下，并不落下风。硬件方面如停车位、卫生清洁；服务方面如医疗设施、泊车取车、免费托儿；营销策略方面如积分冲抵现金等都牢牢吸引着顾客。

■文汇报记者 顾一琼 实习生 黄珂予