《复仇者联盟4》的官宣，为何在传播量级上竟输给了抖音？高手在民间！

第二十二届上海国际电影节的影响力，正在从电影圈的小众宣发团队扩大到普罗大众，从观看到参与，每个普通人正在和内容本身产生联系。

日前在上海举行的今日头条“IN 2019娱乐内容·营销创享会”上，抖音总裁张楠表示，头条系各产品将通过联动给予娱乐内容更高和更有效率的曝光，帮助娱乐IP与粉丝建立更深入、持久的连接。

从观看到参与用户成为IP引爆关键点

近几年，娱乐行业蓬勃发展。各种娱乐IP不仅能通过传统的电视、电影本身打造，还可以借由微电影、短视频等形式快速传播。但宣发难是当前娱乐行业的从业者们所面临的共同困境。其背后的根本问题是，如何在媒介被分化、大量信息涌现的当下真正获取到用户们的注意力。 抖音总裁张楠指出，随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低，有趣内容的获取和生产变得更加容易。这不仅意味着用户获取优质内容的效率得以增加，也代表每一位普通用户都可以直接被纳入至内容生产体系。这种转变，为娱乐IP打造带来了更多机会，传统的娱乐IP打造方式正在被改写。

没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。张楠认为，在宣发环节，更多地让PGC、UGC用户参与，鼓励他们去创造，丰富他们的价值体验，才是新时代 IP 推广的破局之道。 她透露，未来头条系在娱乐IP打造上会主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC，通过制造新内容、制造新传播、制造新的商业机遇，来打通相互之间协同的能力，持续激发普通用户的创造热情，为 IP 搭建传播的温床。

传播裂变实现IP内容二次发酵

记者获悉，过去一年，头条系产品整体规模仍在高速增长。截至 2019年1月，头条系全线产品DAU超过6亿，MAU超过10亿。旗下抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌等多个产品也依托各自不同的内容形态在IP打造上做了诸多尝试和探索，与众多高品质的电影、电视剧、综艺乃至艺人都建立了深度合作。

在IPGC模式下，如何协同并在不同的产品中实现效益最大化？抖音市场总监支颖表示，在帮助内容发酵，突破圈层上，抖音有较为完整的IP打造链条。包括从明星、达人乃至硬广资源的强引导，到挑战赛、热搜、bgm等形式的强传播入口，再加上完整的IP营销策划，都能最大限度的鼓励用户参与相关内容创作，形成传播裂变实现IP内容二次发酵。

以电影《复仇者联盟4》为例，话题#再见复联英雄#相关视频获得4.6亿次播放，话题#爱你三千遍#相关视频播放量16.6亿，话题#复仇者联盟4#，相关视频播放量高达35.5亿。用户们在抖音对IP的再创作内容，在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑”的传统整合营销方式。

“抖音也希望成为潜力内容的孵化器。”支颖介绍，未来。抖音将尝试和更多卫视、片方合作尝试联合出品及IP衍生内容孵化，对IP进行填充和增值，提升潜力IP的溢价空间。

在版权内容制作及传播方面，头条系另一短视频平台西瓜视频已经有所积累和突破。去年，西瓜视频与优酷、PP 视频等平台达成短视频内容合作，其版权和自制内容均以短视频拆条形式在西瓜视频传播。电视剧《知否知否》的短视频内容在西瓜总播放量高达6亿。

据悉，今日头条内容生态最近还推出了“今日头条联合制片人”计划——联合业内有洞察力、创造力和优秀制作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目。总经理洪绯介绍，对于联合制片人，今日头条将不仅提供商业化支持及联合内容发酵，还会对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。洪绯表示希望通过联合制片合伙人计划为用户提供更为优质和丰富的内容。

作者：徐晶卉
编辑：薄小波
责任编辑：唐玮婕

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