文汇智库| 网红经济为什么那么红？

网红经济，依托网红，通过社交媒体上聚集人气，拉拢粉丝，再依托日渐庞大的粉丝群体进行定向精准营销，进而将粉丝转化为销售额或者其他价值的新经济模式。

网红经济为什么那么红？在中国，网红经济有着充分的社会基础。据百度的《95后生活形态调研报告》，中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示，超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。             

从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，网红经济重构了“人货场”，从“人-货-场”变成“货-人-场（线上）”；重构需求路径，从“需求-产品-消费”，到“内容-需求-消费”；重构商业逻辑，从“找对人”“用对货”“去对地”，变成边看边买“所见所得”；重构传播模型，从卖产品到卖信任。此外，还重构了营销模式，发展出 “跟着买” “种草”的营销。             

当网红经济遇到了资本和新技术，遇到了开放的创业环境，其成为消费经济的增长点也就不难理解了。             

网红经济可以红多久？从目前的行业实践看，“网红经济”主要有3个盈利来源：直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式，“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。             

但是随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。同济大学经济与管理学院副教授胡靖认为，网红们抢流量越来越难，流量变现越来越慢……为了继续红，于是有些网红背离公序良俗：直播时“黑化”“丑化”；带货时夸大其词；煽动粉丝到其他网红店或者名人微博进行轰炸屠版……             

此外，内容生产同质化也饱受诟病。搞笑、娱乐、消遣是大多数“网红”的标签，由于没有形成鲜明的个人风格和原创能力，导致许多“网红”被快速更新替代，久而久之难免被市场和消费者淡忘。             

网红经济何去何从？胡靖表示，网红经济归根到底是一种经济现象，它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”，但如果，资本脱实向虚，产品华而不实，宣传弄虚作假，粉丝变成韭菜，最后飞猪迟早还是要“硬着陆”。             

所以，网红经济不能只赚快钱，只希望更快速地收割市场，还要符合经济规律，做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。对网红而言，网红升级为IP，可选择的路径才能大大拓展。当然，这也要求网红拥有更全面的技能和素质，传递正确的价值观、生活理念和消费方式。对市场而言，网红经济快速流量表现的模式无法持久，必须寻求更可靠的商业模式；对监管者而言，对于网红市场的监管要有预防性和主动性，制度建设上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，最终要实现网红经济监管的实时动态化。             

网红，也是该有底线的；网红经济，也是要讲经济规律的；当5G走进日常生活，网红经济更是要实现高质量发展。

作者：刘迪
编辑：刘迪

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