卖货的已经在数钱 晒单的还在“口水战”
双11上海数字
上海消费者贡献了2674万个包裹。
双11全天交易额，上海排名全国第4
双11天猫国际的交易额，上海排名第2。
一场规模盛大的“双11”全球购物狂欢节过去了，“剁手党”们的钱都花了出去，接下来便轮到各大平台、各大商家一边数钱、一边晒单的时间，天猫、京东、唯品会、苏宁等各大平台、各大品类，一张张“琅琊榜”应运而生，座次、排位每年此时一轮洗牌，有人欢喜有人愁。
“琅琊榜”榜首究竟是谁，琅琊榜单谁起谁伏，这些都是明面上的事。没有人知道，为了上这“琅琊榜”，一众商家和平台是有多拼；“琅琊榜”后的数字“暗战”，也绝对是一出出精彩“宫斗剧”。今天，本报记者就为你揭开“双11”“琅琊榜”背后的一些“暗战”秘密。
数字暗战之一 手机品类榜首小米还是华为
每年的“双11”，手机品类总是最大的战场。天猫对此十分重视，因为手机的客单价非常高，能快速拉动第一小时的平台销售额。在本次“双11”的手机销售官方“琅琊榜”上，小米依然排首位。不过，小米显然并不满足，它自己是这样说的——小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元，成功加冕天猫“双11”全品类单店第一，手机销量第一，蝉联三连冠，末了还加一句，小米手机销量天猫、京东、苏宁三平台大满贯。本来此事没有悬念，然而“老对手”华为立刻放了声音，说自己才是“榜首”，晾出的数据是这样的：荣耀以11.23亿元销售额斩获天猫手机品类冠军，销量93.72万台，而在京东平台，荣耀登顶京东安卓机销售额冠军宝座。
那么究竟谁才是真的“冠军”？记者鉴别了一下，发现其实各家的数据都是对的，只是维度不同，一个是总支付金额，一个是单品销量和销售台数的首位。你看，大家都是很拼的，对不对？
更拼的是，华为开始质疑小米销售额的真实性，拉出了证据，说有不少卖家每隔一段时间就购买50台手机，显然是在刷单。而小米方面的回应是，欢迎大家举报黄牛刷单，对以陷害为目的的恶意下单，保留法律追溯权利。
哦，对了，除了上述两家，还有不少其他手机厂商也号称第一。比如乐视最新推出的1S，就表示“夺得京东3C类单品新品、千元旗舰手机双料冠军”；360奇酷手机获得的则是天猫新晋品牌手机销量第一。
数字暗战之二 不拼销售额拼无线占有率
在“双11”这天论销售额，其实是个比较自取其辱的方式。天猫用912亿元的战绩稳坐“琅琊榜首”，简直甩第二名好几个珠穆朗玛峰。其他电商当然不可能秀“成绩单”以卵击石了，于是都默默表示“上市公司不能透露数据”。
不拼销售额，不代表没有其他可以拼的。比如无线占有率是个重要的指标。天猫“双11”的无线占有率是68%，京东马上亮出了自己的优势——无线占有率达到惊人的74%，而且新用户中，来自微信购物和手机QQ购物的比例高达52%。言语间，狠狠炫了一把渠道。而唯品会也不甘示弱，立刻表示“10小时后销售额就已经超越去年“双11”的水平，移动端占比超过80%，稳居第一”。
苏宁一看自己全网“双11”移动端订单量占比为67%，拼不过天猫、京东，立刻换了个思路，拼O2O和物流。苏宁易购在全国各大城市的线下门店和物流体系不是盖的，妥妥站上“琅琊榜首”，用的名目是“当天门店仓库覆盖地区的两小时急速达服务的配送订单量达到4.9万，13大城市的家电送装一体量达到10.5万单，当天全网妥投率达到97.8%”。
此外，苏宁还祭出了艾瑞咨询的《2015双11网购报告》，指出在天猫、京东、苏宁易购三大电商平台中，苏宁易购五大品类的价格指数均位列第一。
数字暗战之三 农村电商的隐射意义
“双11”购物狂欢节中，天猫方面发布了一系列榜单，比如国际进口成交的国家排名、国际最热门成交品类、农村电商的8000个村的土豪县、土豪村排名，等等。
由于以上排名不涉及商家，所以相当公正。本以为不牵涉到“暗战”，但再仔细一看排名，天猫乐了。让我们先看看Top“土豪村”的排名，位于“琅琊榜首”的是江苏省宿迁市沭阳县沂涛镇东王庙村；榜眼的是江苏省宿迁市沐阳县东小店乡谢圩村；第五名的是江苏省宿迁市泗洪县临淮镇小街。
有没有看出什么梗？对，宿迁，“土豪村”Top10中有3个村来自宿迁，而那正是京东的掌门人刘强东的老家啊！“机智”的阿里巴巴立刻大做文章，详细列了购物清单，“琅琊榜首”东王庙村半天时间就购买了近120吨工业化肥、数辆轿车、数辆老年代步车、近60台电视机、近1500桶金龙鱼调和油、300余件儿童盖床，等等。最后幽幽提醒一句：在我们天猫消费贡献最多的村，是刘强东老家人民哦。
为何要列商品清单，因为这些东西在京东都有，天猫的言下之意，就是指连刘强东的老家人民都不愿意在京东购物，那真是对京东的一大打击啊。
数字暗战之四912亿元背后的秘密
最后说说阿里。在今年“双11”总交易额的结果出来之前，很多人都在猜这个数字，包括现场的媒体，包括马云的朋友们，大多数人都猜在900亿元左右，这个数字基本靠谱。不过如果要在“双11”之前预估这个数字，却并没有那么容易，如果记者没有记错，马云曾私下“猜”过会在900亿元以上。
这个数字如何猜？通过大数据、往年的数据对比等方式，自然是一种方法，但若说能猜到点上，恐怕并不容易。但一位内幕人士告诉记者，要估到900亿元，或者说，控制在900亿元附近，对于阿里来说其实并不难。
如何控制，其实口诀只有八个字：抓大放小，估准货值。所谓抓大放小，就是抓住那些贡献值过亿的客户，或者货值较高的客户，比如优衣库、小米科技、苏宁易购旗舰店等，事实上，如果抓住前50家单点过亿的商户，一部分的销售额就已经“奠基”了。所谓估准货值，其实也是一种窍门，今年“双11”不时搞预售，预售产品的货值是提前能估计出来的，这又是一大块，还有那些秒杀商品，也统统可以统计到估值中。而最后一块，则是消费者的即兴消费的增量，但这部分的价值已经相当有限。所以有人曾经说过阿里能够控制最后的数字，无非就是通过价格杠杆和货品数量来达到目的。
那么，问题又来了，为什么阿里巴巴要把数字控制在900亿左右呢？这其实也是一场暗战，与投资者的暗战。记得阿里巴巴还没有上市的时候，前年的数字是350亿元，这也是一个被可以控制过规模的数字，因为当时马云害怕物流会崩溃，去年的数字是571亿元，增幅在63%左右，从571亿元到912亿元，增幅是59.7%，一方面保证了增幅，让投资人满意，另一方面又给未来的增长留了余地。
琅琊榜首的位置，并不舒服。明年的“双11”，总交易额会有多少？按照上述趋势，记者猜测在1400亿元上下，是否准确，或者明年这个时候，再来验证一下吧。