昔日“票房第一档期”遭产业洗牌

贺岁档概念引进至今已有20年，但近两年其魅力有所消减

大IP电影《鬼吹灯之寻龙诀》选在12月18日这天公映。（片方供图）

■文汇报首席记者 王彦

12月18日俨然成了中国电影市场研究者不可忽视的一个日期。此前3年，《人再囧途之泰囧》《私人订制》《一步之遥》这些当年国产片票房冠军或曾被视为冠军的影片都选择在这一天上映。今年12月18日公映的《鬼吹灯之寻龙诀》也以单日票房1.72亿元的数据印证，选在这天登陆院线的片方都有勃勃野心。而且，昨天对于总票房亦是一道分水岭——在它之前，已开始20余天的贺岁档日均票房不到8000万元，着实有负“内地影市第一档”的盛名；但12月18日一到，单日大盘立刻攀高到2.21亿元。同一个贺岁档，为何12月18日前后冷热如此不均？上海大学上海电影学院教授聂伟分析，“12·18现象”背后是贺岁档概念正在模糊，“自1995年成龙的《红番区》以贺岁片名义首次被引进内地算起，贺岁档概念已有20年。但近些年该档期被产业洗牌，它在物理时间上的界限越发淡化，反倒是影片受众类型细分的态势日益明显”。

贺岁档票房含金量被春节档、国庆档反超

有人用“史上最挤贺岁档”来形容眼下的档期，从11月最后一周到猴年春节前，共有70余部新片上映，几乎日均一部。但电影多和票房高之间从来不是等号关系。上周六，除了片方大手笔点映的《万万没想到》之外，单日单片破千万元的影片仅有引进片《极盗者》一部。冷得哪有一丝贺岁档的模样？

但12月18日一来，影市极速回暖。是巧合吗？是热门影片不约而同选择这一天，还是占据这个时间段的电影更易受市场青睐，谁是因，何为果？博纳影业CEO于冬说：“站在市场营销角度看，12月18日确是个优选日期，因为这天上映至少有两个冲刺时间，12月25日前后以及元旦假期，只要影片能顺利度过前3天的口碑发酵期，就很容易在两个冲刺期大有斩获。”于是近年来，在漫长的贺岁档里渐分出两大阵营，其一是大导演、大投入的票房大片，多集中在12月18日前后或春节前上映；其二是想在贺岁档里分一杯羹的影片。而绝大多数后者沦为“炮灰”，这导致“12·18”虽热闹，但仍止不住贺岁档整体票房含金量走低。清华大学教授尹鸿认为，“时间跨度长，档期的开始和结束没有严格意义的标准，导致宣传发行、档期安排上无法让票房能量集中爆发，以及年末的消费习惯有所变化”是贺岁档魅力消减的两大缘由。今年贺岁档初期的冷冽就是有力佐证。事实上，从2013年开始，春节档和国庆档已超越年末贺岁档，成为日均含金量最足的档期。

市场黏性将与时间段脱钩，“12·18现象”迟早会消失

即便“12·18”也未必就是票房保险箱。还记得去年的《一步之遥》吗？按预期，“姜文出品”外加黄金时间，《一步之遥》被寄予票房15亿元的厚望，但不足5亿元的结果值得业界冷静看待所谓的贺岁黄金档。

聂伟细数贺岁档由来——它最早流行于1980年代的中国香港。每逢岁末，香港演艺圈明星会将热闹、喜气的影片献给观众。1995年，成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”名义引进内地的影片。当年，它以仅次于好莱坞大片《真实的谎言》的票房成绩，拉开中国内地影市的贺岁大幕。1998年冯小刚的《甲方乙方》，则是内地出品的首部贺岁片，之后一系列冯氏喜剧直接推高了中国影迷对贺岁档的认可与期待。

“但这两年产业扩张的同时，市场黏性不再直接挂靠单纯的时间段。对垂直分众做到位的影片而言，全年都是好档期；对受众模糊同时口碑不佳的影片来讲，全年也许都是坏时间。”聂伟认为，片方与其迷信档期安排，不如将这种对于上映时间的反复揣摩转移到对细分受众及其相应类型片的研判中。“今年的市场已能看出，那些带着新基因、新类型亮相的影片都是市场宠儿，而且其成绩未必与档期有关。比如商业化军事片《战狼》和‘中国式大片’《捉妖记》，《寻龙诀》之所以受关注也与其玄幻、惊悚的新类型有关。”聂伟说，从这一角度看，“12·18现象”也迟早会消失——因为消费者对时间的盲从总有一天会被消解，取而代之的是对类型片的旺盛需求。