话剧全面进入“营销时代”？

今年，上海话剧艺术中心上演的经典话剧《万尼亚舅舅》。（资料图片）

■本报记者 童薇菁

借助成功的营销，上海话剧艺术中心今年上演经典话剧《万尼亚舅舅》时，提早10个月迎来购票高潮。同样，今年1月落幕的英式黑色幽默喜剧《一个老太五个贼》，更有千余名观众提前14个月把半价票收入囊中。正在北京首演的《北京法源寺》，也凭借社交媒体造势，获得不俗的票房成绩。有评论认为，新媒体与移动支付的发展，为2015年话剧营销开辟了多元的市场渠道。

那么，票房大热是否意味着营销结束？话剧圈里人告诉记者，这种想法已经“出局”了，营销获得的观众反馈信息，正在左右话剧演出的场次安排甚至内容呈现方式。上海话剧艺术中心总经理杨绍林表示，话剧生产不再是一个“单向”箭头，用好营销可以让话剧创作与演出市场实现更有效地互动衔接。

伸出第一时间感知市场的“触角”

营销的最终目的是什么？营销有没有终点？有人担心，当营销越来越多地占据话剧生产要素时，会改变话剧制作的重心。上剧场总经理丁乃竺对记者说，营销是一种服务，帮助观众找到自己想看的话剧。

“需求导向”的营销需要更好的内容提供底气，如果作品本身制作粗糙、缺乏诚意，即使包装再精良，观众或许会被宣传误导一次，但绝不可能上第二次当。《北京法源寺》票房的成功，值得业内人士思考。短短一个月时间内，《北京法源寺》社交平台关注度、朋友圈转发量已达百万以上，微博话题讨论也接近百万，相关解读文章阅读量冲破400万。从售票情况来看，11月14日开票当天，短短1小时内，1000张门票的预约排号就已发放完毕。截至12月8日，多场演出票已经售罄。不能忽视的是《北京法源寺》票房的成功与作品本身品质之优密不可分，而这正是戏剧营销“不可说的秘密”。

业内人士表示，营销不仅仅是为观众服务，也为内容服务。比如，提前购票活动的推出，不仅培养观众提前购票的习惯，也把感应市场需求的触角尽可能向前端探出。通过活动发放问卷，可以捕捉观众的观剧喜好，在第一时间感知市场。最终，出票情况也是对整体票房的预测和反馈，可供制作人及时调整项目宣传和销售方向，及时追加或减少场次，使制作成本低、效益最大化。

戏剧行业不能停止开拓市场

今天的话剧市场火成什么样？日前召开的2015中国话剧协会全国会员大会透露，去年，上海一共有5006场演出，总票房2.36亿元，其中话剧演出2530场，票房1.82亿元，占到一半以上。杨绍林对记者说，20年前，国内话剧行业几乎整体陷入“有观众，无市场”的窘境，“观众根本没有买票看戏的习惯。”他回忆，中心成立的第一年，当年的总票房是90万元，而如今，一场半价日活动的票房就是当年一整年的四五倍。至今年11月底，话剧中心2015年演出已达1055场，观众超35万人次。

放眼全国，各类戏剧节如雨后春笋般涌现，国内的戏剧生态迸发前所未有的生机。中国原创话剧邀请展、两岸小剧场艺术节、国家大剧院国际戏剧季、乌镇戏剧节、中国上海国际艺术节、上海国际喜剧节、上海当代戏剧节……“懂经”的话剧迷们闻风而动。

尽管国内话剧市场呈井喷状，但行业不能停止市场开拓，营销也不能只找热点贴标签。比如市场仍然偏爱海外名团、欧美剧本，有时一个“阿加莎”的名头就能胜过对内容本身的推荐和点评。而原创剧目数量逐年成倍增长，但其中为了迎合市场，也甘愿“被标签”，形成风格雷同的问题。

据上海话剧艺术中心最新的大数据调查显示，一定数量的观众已从爆笑喜剧、情感生活的偏好上转向，渴求更多现实题材、严肃题材类型的话剧作品。前几年风头正盛的“沉浸式”话剧、先锋式话剧在票房上并没有太多的突破。如何面对一个更加细分的市场，是话剧行业正在面临的挑战。