揭秘海上旧梦 1930年代月份牌美女再次复活了

    近日，艺术家戈德斯坦（Dina Goldstein）的系列照片展《摩登女孩》（Modern Girl）在巴黎展出。戈德斯坦借用了1930年代中国的月份牌美女广告模式，对于互联网环境下人人追求表现完美自我的心态进行了善意的嘲讽，也对于消费主义、物化女性、环境问题等议题表达了自己的想法。

    购物

    即可见效

    很有可能的是，这幅画是在暗指Instagram（当下一款照片分享的软件）。

    爱情糖果

    1930年代，从售卖香烟到为军队招募士兵，西方公司开始使用衣着暴露的女性作为其产品的代言人。中国紧跟西方的潮流也开始进行类似的宣传，不过，大多数广告牌上的中国女子更显端庄。

    好味喷雾

    “好味喷雾有限公司”的产品带有科幻意味。作者认为使用女性进行代言表现出媒体与生俱来的性别歧视观念。

    新鲜空气公司

    戈德斯坦也关心中国的空气问题。事实上，今年早些时候，真的有英国商人开始向中国人售卖装满新鲜空气的罐头。

    地球水

    戈德斯坦这样解释了她为什么要采用这种创作方式：“正是在这个时代，一大批亚洲女性逐步摆脱传统的束缚，并日趋个体化。同时，现代性别角色的改变和社会期望的变化，促进女性营销和新广告模式的产生。”

    复仇机构

    幸运饮料

    在最近的一次采访中，戈德斯坦说，“作为一个从以色列移民的温哥华人，我对移民者所遭遇的压力感同身受。我知道，我的众多亚洲朋友在温哥华所面临的挑战比我更艰巨。他们总是在家族的要求和个人成就之间左右为难，毕竟中国文化不同于西方的表现主义和个人主义。

    人工培育器官

    戈德斯坦的灵感部分来源于西方著名的中国史学家龙巴洛（Tani Barlow）和董玥（Madeleine Yue Dong），他们认为1930年代中国的广告模式受到了西方跨国公司和大众传媒的影响，而这些影响强化了帝国主义在中国的主导地位。

    记忆VR

    那么，当我们翻开老上海那些已泛黄的月份牌，能发现它们有什么特点吗？

    看点一：时髦

    简言之，就是一个“潮”字。

    当年“高大上”的美白化妆品

    月份牌上的美女们，穿着最流行的时装——以旗袍为主要服饰，外加一些小洋装。

    中式旗袍外披裘皮大衣的时髦穿法

    但从审美效果看，旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。也因此，月份牌画的各类时装中也以旗袍数量为最多，它记录了旗袍流行变化的主要进程。

    旗袍既能显露女性秀美的身段，又能体现女性的端庄贤淑

    当年时髦的烫发

    看点二：开放

    露胳膊大腿很常见

    让我们再来看看100多年前的上海月份牌。上海开埠，西方思潮涌入，民国当时的社会风气已相当开放。月份牌上的女性形象多为丰腴肉感，时髦风骚。露个胳膊、腿啥的是小case，坦胸露乳的很多，甚至还有“限制级”的……这些香艳、性感的元素仿佛超越了时代。

    坦胸露乳并不少见

    月份牌女子装扮

    看点三：不爱骨感

    瓜子脸？No!小细腰？No！民国人的审美观与我们现在已经相差不大，不过相对而言，他们似乎“不爱骨感爱肉感”。

    丰腴的美女

    民国推崇以肥为美

    瞧，月份牌上的美女多偏丰腴，面如满月，身体圆润，有肉的地方一块也不少。

    女子多面若银盘

    看点四：任性

    月份牌反映了不少时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映了社会的进步，女性地位的提高。

    骑马——怎么样，不比武媚娘骑马手持菊花那张差吧？

    于是，民国女子们也可以很任性，她们有最时髦的消遣，溜冰、打高尔夫、骑脚踏车（自行车）……

    打高尔夫

    溜冰

    看点五：明星

    和今天的广告一样，当年的月份牌也一样有明星代言，红极一时的明星，如胡蝶、阮玲玉、周璇、黎灼灼等都被作为模特走入月份牌画中。

    胡蝶

    周璇

    走近月份牌

    月份牌是什么？

    所谓“月份牌”画，系上海开埠以后，欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店、倾销商品进行广告宣传的产物。

月份牌画是整个民国时期（1912年至1949年）生活侧面的记录。主角是美女，她们的一颦一笑、一举一动反映着那个年代的点点滴滴。

月份牌不是一个单独的艺术门类，它夹杂了中国画、油画、水彩、书法的表现手法，题材主要有仕女、历史故事、戏曲人物、名胜古迹等。

    月份牌的发展历程

    “月份牌”始于何时，据目前找到的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文……”

上海开埠之后，西方的商品、文化、经济潮涌而至，国内各地的文化、民风民俗也汇集上海，迅速推进了都市现代化。初期的“月份牌”画，以推销商品的广告宣传为主，商品大多为香烟，也有火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货以及酒类、药品等等。后来则发展为清一色的美女，这些女郎的形象时尚、性感、自信，并时有半裸画面。

新中国建立后，“月份牌”画成为时代的宠儿。它获得了新生从而成为表现新中国的新人、新事、新风尚的重要年画样式。

目前，月份牌已由上海美协申报并获批“上海市非物质文化遗产”，专门的月份牌教学创作基地也已成立。