麦当劳“离去”敲响奥运会警钟
■本报记者 谢笑添
自1976年蒙特利尔奥运会前夕与国际奥委会签署第一笔赞助合约以来，麦当劳的黄色“M”商标就从未缺席过这一体坛盛事，亲历了奥运商业化的每个重要时刻，也在消费者间刻上了深深的奥运烙印。虽说天下没有不散的筵席，但用前国际奥委会市场总监迈克尔·佩恩的话说，美国快餐业巨头选择了一个令人费解的分手节点。
北京时间上周五，麦当劳宣布提前三年结束奥运会赞助协议，退出奥林匹克TOP赞助商行列，这对相守长达41年的盟友就此分道扬镳。尽管“M”商标依旧会出现在来年的平昌冬奥会上，但麦当劳的赞助主体只是平昌奥组委而已。时代始终在变，麦当劳如今所面临的是一个与当初选择牵手奥运会时截然不同的商业环境———过去数年来，全球快餐行业被卷入了疾速衰退的漩涡之中，而麦当劳早在两年前就走上了转型之路。与此同时，不断攀升的赞助成本之下，奥运会的收视率和影响力却已不复以往。
终结关系的内因大于外因
即便是在故乡美国，麦当劳与可口可乐成为国际奥委会顶级赞助商的行为就被不少媒体视作“存在着天然逻辑矛盾的讽刺合作”。由于高糖、高热量的产品与奥运会形象相悖，伦敦奥运会期间，时任国际奥委会主席的罗格甚至公开对两大美国企业的赞助资格提出质疑。然而，也就是在这一年，麦当劳与国际奥委会达成共识，将赞助协议延长了八年。彼时快餐业的衰退只是初露征兆，外界并未预料到，浪潮会来得如此汹涌。
据《华尔街日报》 估算，过去五年间，麦当劳流失的产品交易多达5亿单，保守而又老旧的品牌形象以及营销策略使其在全球范围内都面临着巨大的危机。另一方面，奥运会的赞助价格攀升势头却愈发凶猛。路透社披露，过去的一个奥运周期，延续TOP赞助商的身份共花费了麦当劳1亿美元，在东京奥运会结束后，这笔支出或将翻倍。然而与此同时，受新媒体冲击和时代变迁，奥运会在传统转播渠道的收视率节节败退。根据彭博新闻社统计，里约奥运会期间，去年以120亿美金买断2032年前奥运会美国全媒体直播权的NBC电视台，在黄金时段的收视率较伦敦奥运会下滑17%，其中18至49岁这一快餐行业主要目标受众群体间的收视率下滑最为明显，达到25%。然而，这些数据其实夸大了奥运影响力的下滑。无论世界杯还是F1，传统体育大赛的传统转播渠道受众流失同样存在，更别忘了，里约奥运会期间创下了1.87亿条推特和15亿次脸书互动的数字传播新纪录。
在路透社看来，麦当劳此番解约的主因是未来两届冬奥运会以及一届夏奥会均将集中在东亚地区举行。这一客观事实可以解释为何阿里巴巴这一中国企业会在今年初加入奥林匹克TOP赞助计划，但麦当劳作为一家面向全球市场的巨型跨国企业，路透社的分析不尽合理。事实上，在外卖等多个麦当劳未来着力发展的主营业务上，亚洲市场已占据了极为重要的份额。得益于经营权的转让，麦当劳过去数月在亚洲意义最重大的中国市场的业绩也在回暖，第一季度同店销售额涨幅达3.8%。对此一些分析人士认为，除了高昂的赞助成本外，真正影响美国快餐巨头赞助热情的，其实很可能是赞助品牌数量的不断增长正在稀释奥运会对单一赞助商的正面影响。
节流以及投资收益的考量之外，另一个造成麦当劳主动退出奥林匹克TOP赞助的因素则在于其这两年来市场策略的转型。“从塑造品牌形象转为改善业务”，这是今年3月麦当劳方面给出的答案，也验证了《华尔街日报》此前的说法，“麦当劳的品牌形象从来不是问题，问题在于其保守的策略。”在采用降低售价以吸引价格敏感人群、中国市场本土化经营、欧洲市场推出全日早餐等举措成功止损的同时，奥运层面的体育营销对于麦当劳业务的实际促进已不复以往。
“求偶”大都市隐现奥运困境
尽管收视率暴跌不能完全体现真相，但奥运会影响力的下滑趋势确实日益明显，在国际大都市间尤甚，而这或将在未来成为吸引国际奥委会招商的阻碍。就在麦当劳与奥运会分道扬镳前一周，国际奥委会主席巴赫才刚刚公布了“同时确定2024年和2028年奥运会举办地”的“双分配制”改革方案。这意味着在2024年夏奥会众多申办城市先后退出的情况下，作为仅剩的两座候选城市，洛杉矶与巴黎已锁定未来两届奥运会的举办权，仅有的悬念是孰先孰后。
随着办赛成本的不断增加，短期内实现收支平衡对于奥运主办城市的难度越来越大。由于规划不周，巴西政府为去年的里约奥运会已负债131亿美元。对于一座城市而言，奥运会最大的改变并非源于简单的经济收益，而是为其完善基础设施和公共交通建设、调整城市产业结构以及重塑城市品牌形象提供一个完美契机。作为曾经的冬奥会举办城市，日本札幌的崛起正是抓住了这一契机，而这也就是为何如今当城市基建都已逐步老化后，札幌人又一次起了申办冬奥的念头。
基于这一背景，就不难理解为什么中小城市申办奥运的意愿远胜于“什么都不缺”的国际大都市，但这其中显然存在一个逻辑悖论：前者要为承办奥运担负更多的债务，很可能造成一蹶不振，而且其地区辐射力不足，制造世界级话题的能力有限。“双分配制”的改革背后是国际奥委会希望留住国际大都市的愿景。这颇为无奈的做法并非国际奥委会首创，国际足联也曾提出过类似的设想，然而其背后的弊病亦显而易见。最长达11年的筹备周期无论对谁都太过冗长了，时间越长，就意味着变数越多、风险越大。
从商业化发展的角度而言，奥林匹克运动仍未停止其前进的步伐。就在麦当劳宣布退出当日，美联社的匿名信源即已确认，计算机硬件行业巨头英特尔就将与国际奥委会达成新的合作协议。赞助商数目只多不少，赞助费用也有进一步上调的可能，国际奥委会短期内不会有缺钱的压力。然而，倘若奥运申办乏人问津的局面不能在未来改变，麦当劳的退出或许就将不再是逆潮流的少数。