“网红”自媒体出书成“爆款”，是励志还是利己？

继去年《我喜欢这个“功利”的世界》火爆发售之后，网红大咖咪蒙最近又出新书《初次爱你，请多关照》，书还没上架，京东上的预售就已热闹非凡，已成爆款。

与咪蒙一样，越来越多的自媒体已经或正在出书。从较早的罗辑思维，到六神磊磊、深夜谈吃、二更食堂等微信公号，结集出版已然是象征自媒体“江湖地位”的标志之一。

越来越多的自媒体已经或正在出书

查阅上述图书信息，如微信大号作者懒兔子推出的《医本正经》、“刘备我祖”的《新史记·秉笔画时代》、六神磊磊的《你我皆凡人》、《六神磊磊读唐诗》等，有些是以通俗易懂的方式讲解中医、文史知识，有的则是科普一些常识。拥有一百多万粉丝的六神磊磊曾说，出书是想告诉读者唐诗是怎么来的。新书出版后，他的很多篇公号文章都会带有新书书封，按照一篇文章接近或超过10+的阅读量来看，推广力度颇为强大。

网红出书，是当下图书市场的潮流，且非常畅销。爱看这类书的读者说他们的作品“犀利”、“幽默”、“励志”或“温暖”，网红们则说，走红是为了成为更好的自己，出书是给大家分享自己的感受。

《2017年自媒体从业人员生存状况调查报告》显示，目前有近260万自媒体人在社交媒介上从事内容生产，而社交账号的关注度、单篇文章的阅读量成为衡量作者、账号火热程度的重要标准。“网红大V”“10万+”吸引着广告投放和用户打赏，人气颇高的几位自媒体人又开辟出一条新的盈利渠道——自媒体出书。

网络自媒体书籍“轻写作，快阅读”的特点一定程度上与当代社会中人们娱乐至上的心态以及碎片化的生活方式相契合，自带流量资源的自媒体成为出版方争夺的阵地，出版价值往往不在于其内容的文化含量，而是“网红大V”粉丝效应背后巨大的利益回馈。据了解，自媒体人咪蒙此前的一本《我喜欢这个“功利”的世界》曾创下1分钟卖出1000册的成绩，加上线下的签售会、粉丝见面会，书籍的销量有了可靠的保障，这对出版方来说似乎是“稳赚不赔”的生意。

采访中，浙江传媒学院新闻学博士焦俊波认为，自媒体文章火爆的传播规律“受当时的场景、碎片化阅读的大环境、固有的粉丝基础等因素影响，结集出书可能会有不少销量，但文化含量值得怀疑。”南京师范大学文学院教授何平也持同样的观点，从报纸副刊文章、博客文章到微信公众号文章结集出书，体现了媒介发展的规律，“不过，微信写得更快、出得更快，交际功能大于文化功能，微信公众号文章说到底就是快餐文化，出版这类图书主要还是为了经济利益。”何平进一步强调，“图书出版物应该是‘沉淀’后的文化产品，用这样一个标尺来看，自媒体图书在‘轻松阅读’和‘粉丝效应’之外，还应该加强思想、文化含量，这才是这类图书的立身之本！”

正因为此，自媒体图书质量堪忧。文学评论家白烨认为，“写得好的，是故事；写得不好的，就是流水账。”确实，微信公众号的书写本就是浅显的、碎片化的、追求流量的，结集出版的书籍也必然呈现这样的特征。于是我们常常读到五花八门的“趣说历史”、无从查证的“养生之道”、自说自话的“心灵鸡汤”和言辞偏激的“毒鸡汤”！白烨指出，“网红”自媒体人出书，作者很好地利用了自己的受众群与影响力：他们愿意出书，也有人愿意去看，属于自我宣传行为的延伸，是与受众变换了方式的互动。所谓热棒，也是来自“粉丝”群体，这种出版与阅读现象基本不在文学评论与图书评论的视野之内，属于市场化的读物写作与文化消费。

在白烨看来，出版物属于文化产品，应该传播积极有益的内容，传扬健康向上的精神，“真正有价值的，是那些让人看了或者思想上有所启迪，或者情感上得到陶冶、在精神上获得滋养的。用这样一个标尺来看，我觉得我们的出版物中，可看可不看的，甚至给社会添乱的……都屡见不鲜。现在每年都有几十万种图书问世，‘有数量，缺质量’已成为一个不可小觑的严重问题”。

咪蒙：不能单靠利己或者利他来评判一个人的高低

咪蒙原名马凌，毕业于山东大学中文系，主攻魏晋南北朝文学。她曾经是南方报业系统的编辑，曾在《女报》长期负责撰写“读经典”栏目，写出诸如“宋代文坛小s：李清照”等文章气哭古人。后来她写的《好疼的金圣叹》登上韩寒主编的《独唱团》第一期。她说那是自己2010年做过的最好的事，和蔡康永彭浩翔等人一同出现在《独唱团》上，“我就是一群林志玲中的凤姐。一群金城武中的宋祖德啊。”2015年9月，咪蒙在个人公众号上首次发文，4个月，70篇文章，篇篇十万加。

她的读者从（纸媒还未落败时的）报纸读者，浓缩到一小撮高级文艺青年，最后扩展到那些不知道在何方端着手机看微信的用户。还有一小拨新媒体创业者，他们把咪蒙当做研究范本，“9个月吸粉300万的公众号是咋养成的”，“从《致贱人》到《致low逼》，70篇文章赚了近百万粉丝，咪蒙凭什么？”随着咪蒙走红，这些案例研究纷纷出炉。她说，新媒体的写作对她而言是游乐场里的新项目，“公号里的文字要和每个人有关，我看过一些，尝试了一些，觉得这里的创作和传统媒体很不一样，这是一个很酷的世界，文字的玩法和以前很不一样。”

粉丝们分批次地爱上咪蒙，一拨粉丝爱她耿直，敢说人话、说真话、说狠话，幽默风趣懂自嘲。“毫无疑问，这是一个斗狠的社会。”一位豆友写道。还有一拨人看她文字，“我真的彻底沦陷了，沦陷在你那耍流氓文字里”。

“名利与争议是买一赠一的，你不能只要一样。”她可以见招拆招地把所有质疑给出自己的解释。说她抱持利己主义，她答：“有些人是因为超越功利不求回报而伟大，有人因为认真赚钱而伟大。伟大没有什么高下。我觉得整个人类文明是靠利己推动的。你看那些知识分子，他们真的是在利他吗？他在享受推动社会文明进步的成就感。我觉得不能单靠利己或者利他来评判一个人的高低。”

苑子文苑子豪：卖护肤品和写励志书互不耽误

他们的新书《穿越人海拥抱你》在4月出版，当当网上线5分钟，销量突破1.5万册，一小时达到3万册。这是继兄弟俩上一本书《我们都一样，年轻又彷徨》预售3天经销商订货达到12万册之后，又一个新的成绩。

他们的微博各有200万粉丝，书出一本好卖一本的原因，在于他们励志，他们温暖，以及他们长得帅。兄弟二人2012年一同考入北大，哥哥苑子文以674分考入社会学系，弟弟苑子豪以683分考入国际关系学院。他们参加《鲁豫有约》、参加《一站到底》，两人的过去被不断讲述：高中时成绩平平，走出学校时数一数二，曾经体重170斤，如今外表俊朗，瘦成一道闪电，于是出版了第一本书《愿我的世界总有你二分之一》。

他们的书，脱不开讲述自己的过往，用文字告诉大家，“你要加油哦”。“总有一天，你会站在最亮的地方，活成自己渴望的模样。”“因为梦想会发光，所以，无论身处多么漆黑的角落，也总有一束光，引领我们前往，风雨兼程，跋涉探险，在所不惜。”“现实有时给你耳光，请记得不屈服地抵抗。”而最新出版的《穿越人海拥抱你》依然是这样的画风。

苑子文苑子豪有自己的护肤品牌。苑子文说，这是在他们写书之前，就开始打理的品牌，他们卖面膜。苑子文苑子豪说，卖护肤品和写励志书互不耽误，他们觉得面对图书的读者自己能贩售的东西只有一个，“是我认同的价值观。”他们并不觉得自己是在利用粉丝变现，“我们从来不会鼓动粉丝去买我的东西，我们淘宝粉丝比我们微博上还要多。”他说，如果有粉丝为面膜买单，这是文化需求刚巧撞上了产品需求。

新媒体出版内容依然为王

在现阶段，故事类、励志类等“心灵鸡汤”类的内容，往往会得到出版社和读者的青睐。阅读这些内容虽说并无不可，但毕竟“鸡汤”文所含的文化养分不多，“喝”多了容易影响“胃肠”对经典之作的消化吸收，难怪诸多有识之士对于此类内容口诛笔伐，深表不屑。如今，出版社以其拥有的出版资源，不惜花费大量人力、物力、财力出版此类内容，带来的恐怕会是图书出版品质的下降，进而诱导更多读者的阅读品质随之亦走“下坡路”。

关于自媒体出书热，中国教育学会副会长朱永新曾经指出：“我们要清醒地看到，其中不少人只是用一些书来制造另外一些书。这需要看书人有一双分辨良莠的明亮眼睛。”这番话是对读者说的，谁又能说它不是对相关出版社的一种提醒呢？

自媒体中并非没有精品，的确有一些自媒体人学养深厚，在经营自媒体方面秉持一种严肃态度。可以说，这些人不完全追求功利性，不单纯迎合市场口味。有责任、有担当的出版社应当向这样的自媒体主动伸手，于喧嚣当中为这样的作者及其内容提供“站上风口”的机会，他们得缘“飞起来”之时，其所创造的社会效益无疑更加令人欣慰。

成功绝非偶然。事实上，大多数顺利出书的自媒体人往往具备了深厚的文字功底。不少作者在以自媒体的身份出书前，已有过出版等相关经历。例如咪蒙在以公众号为内容出版前，就曾有三部作品问世；“深夜谈吃”的运营者韩磊此前同样出版过五六次图书，已经熟悉了图书出版的流程；六神磊磊也是媒体人出身，写作相对得心应手。

抛开功利性，不单纯迎合市场的口味，对自媒体人而言，这是最简单又最难做到的程度。在“内容为王”的出版行业，好内容才是硬道理。