冬奥会 |“娱乐至死”的社交网络折射冬奥困局

走过了那个属于金妍儿、浅田真央们的时代，花样滑冰世界又迫不及待地迎来了梅德韦杰娃的到来。从最初的抗拒到如今接受以“俄罗斯奥运选手”身份参赛，梅娃没有辜负冰迷们的翘首期盼，向全世界展示着与前辈们截然不同的美。

身材如精灵般瘦削，气场却如女王般睥睨，在11日的花滑团体赛女单短节目表演中，梅德韦杰娃与生俱来的反差气质足以征服全场。但讽刺的是，即便如此，她依然未能成为社交网络的宠儿。在以81.06分打破女单短节目世界纪录后，“梅德韦杰娃”成了推特的热搜词汇，但与这五个字紧紧相连还有另一个名字——韩国当红偶像组合“EXO”。而起因只是俄罗斯美少女在赛后主动透露了对该组合的喜爱，以及“想在闭幕式的后台与偶像相见”的心愿。

更讽刺的是，在多数关于梅娃的转推中，使用的配图甚至不曾出现她的身影，而是一张由韩国组合向其赠送的签名专辑。梅德韦杰娃的这场史诗级表演足以使其为历史铭记，正如冬奥会无论过去、现在抑或未来，从不缺少的传奇故事。但在残酷而现实的商业层面，这场从未造就过如博尔特、菲尔普斯这般具有划时代影响力巨星的冰雪盛事，难以在数量有限的冰雪迷之外泛起太大的波澜。过去这些天，社交网络并不缺乏与冬奥会相关的话题，然而在热点的背后却总是充斥着娱乐元素的影子。

与体育“无关”的体育新闻

夏奥会从来不该成为冬奥会的比较对象，无论规模、受众基数或是影响力，两者均相去甚远。两年前的里约，博尔特与菲尔普斯各自的奥运谢幕，轮番占据了社交网络流量巅峰，而如今的平昌冬奥会却不得不面对开幕式后话题寥寥的尴尬。

即便是在那场吸引了全世界目光的开幕式上，也难觅体育元素。对于这场开幕式，不同国家或地区的受众呈现出了截然不同的侧重点——在美国，本国运动员出场服呈现出的古怪而又怀旧的审美，以及神曲“江南Style”作为背景音乐的突兀出现，成了广受热议的话题；在约翰·列侬的故乡英国，当那首呼唤世界大同的《IMAGINE (想象)》伴奏响起，哭泣的表情瞬间铺天盖地。韩朝代表团在同一旗帜下再度携手，以及汤加旗手皮塔·塔乌法托法入场时的赤膊装扮，成为当晚社交网络上的另两大热点话题。倘若翻看关于后者的大量讨论不难发现，“汤加的赤膊旗手”成了外界给予塔乌法托法的唯一标签，甚至几乎无人提及他所参与的项目。作为持权转播商，美国全国广播公司(NBC)曾在社交网络上分别发布塔乌法托法的入场视频以及运动生涯的简单介绍。悬殊的转发数背后的意味，不言而喻。

随着冬奥会大幕的正式拉开，各个项目的角逐逐渐升温，但社交网络关于冬奥会的讨论却依然停留在开幕式之上，直到朝鲜拉拉队如摇滚巨星般现身于多个场馆看台，才引发了又一轮的舆论热议。从某种程度而言，这支特别的拉拉队的出现，满足的是外界对这一神秘国度长久以来的好奇。一时间，推特、脸书上满是对其鼓掌动作、加油口号甚至是服装款式的分析与科普。

唯一的例外源自今晨的凤凰雪上公园。不到一年前与死神擦肩的加拿大单板滑雪选手马克·麦克莫里斯再度站上冬奥会领奖台。他那张在病床上插满导管的照片，与“11个月前这个男人还是这样”的旁白，成了本届冬奥会开幕至今最令人动容的故事。

流媒体改变观赛模式

推特、脸书上的寥寥涟漪，折射出冬奥会长久以来的发展困境。然而伴随着社交网络而来的那些负面效应，这场冰雪盛事却也未能躲过。美国广告业出版物《Adweek》指出，从索契到里约，社交网络规模的极速膨胀，以及在运动员、记者间的广泛使用，使得这些举办城市的缺点迅速暴露在普罗大众的目光之下，甚至对真相造成一定程度的扭曲。对于如今的平昌冬奥会而言同样如此。在多数运动员、媒体或是海外观众尚未抵达这座城市时，关于低温、场馆与城市建设落后的言论就已被一再提及，其中一些难免有夸大其辞之嫌。

伦敦奥运会期间，国际奥委会曾施行过高压的言论管制。然而在过去这几年，除了严格限制运动员利用社交网络进行非赞助品牌的商业宣传之外，类似的政策已很少再被提及，这在很大程度上源于政策本身的极大争议。

如何更好地利用社交网络扩大冬奥会的影响力与品牌价值？　以不菲价格购入本届冬奥会转播权的NBC电视台敏锐地嗅到了社交网络生态这些年的显著变化。“即便与一年半前的里约奥运会相比，社交网络的环境也已经完全不同了。”NBC电视台本届奥运会转播工作的负责人加里·赞科尔通过长期数据分析发现，对于体育类资讯而言，视频的形式更适宜传播，在如今这个快速消费时代，也更容易让观众接受非娱乐化的严肃内容。

随着流量资费的不断下降与流媒体技术的发展，NBC在本届冬奥会期间尝试着频繁地在社交媒体投放视频集锦。相较于传统的电视直播，碎片化的比赛片段对于那些原本并非冰雪运动爱好者的受众而言更具吸引力。与此同时，也打破了时差对于传统直播的伤害。NBC的回本有赖于冬奥会影响力的扩张，这也是为何该电视台要在如今酝酿这场改革。

然而，改革的弊端同样显而易见。“被推特、油管、脸书宠坏了的观众，今后恐怕很难再有耐心坐在电视前收看直播。”赞科尔指出，流媒体在社交网络的广泛应用势必进一步冲击传统电视转播行业，“但这是为了顺应时代不得不付出的代价。”

(本报平昌2月11日专电)

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