因此,宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主,而是潜在的宝马崇拜者,诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。
一骑绝尘与模糊的车主形象,典型的汽车广告
这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告:
如果他们的目标是潜在宝马车主的话,这是一种效率低下的做法;但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者,那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况,因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时,就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。
三,广告商如果不理解这种信号的逻辑学,就可能会犯错误
戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告,试图引入一种全新的社会惯例:传统的订婚戒指都是戴在左手上的,而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始,这个主意听起来还不错:过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒,但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚,却非常渴望拥有一枚钻戒。然而,信号理论表明,这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒,而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别,那么钻戒就再也无法可靠地证明,一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影,再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚,能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是,新出品的人造钻石也在向单身女性打广告,宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品,而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30000美元钻戒毫无差别的300美元人造钻戒到处炫耀,那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。
来源:综合自《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》
编辑:王磊
责任编辑:柳青