Dolce&Gabbana时装王国的凉凉，绝非偶然
【导读】昨天，Dolce&Gabbana创始人辱华的言论在网络上引起轩然大波，结果自砸招牌，大秀取消。
这一品牌此番的凉凉，纯属偶然？非也。几个月前就有文章指出，Dolce&Gabbana的时装王国在走下坡路。
高考结束不久，准大学生们都在计划用毕业旅行来告别自己的学生时代，王俊凯却跑去米兰为Dolce&Gabbana 2018春夏男装秀担任开场模特，以一袭绛红色修身西装领衔谢幕，在万众瞩目的T台上为自己的青春期画上句号。
仔细想来，Dolce&Gabbana最近在国内动静真不小，抛开这次搬出少年偶像王俊凯在高考季刷了一波热点，此前还邀请演员陈学冬加入全球广告的拍摄和北京高定大秀的演绎，甚至在时装秀中请到国内KOL客串走秀，示好中国潜在消费群体。值得一提的还有前段时间的“DGLovesBeijing”宣传照，尽管因涉嫌丑化中国而饱受抨击，但仍然强势霸占了热搜榜好几天。
Dolce&Gabbana为何突然如此卖力营销？自2012年“自断双足”关闭副线D&G后，品牌就失去了一棵摇钱树，如今的老牌时装屋都开始换着花样讨好新一代消费者，Dolce&Gabbana当然也想重新霸占观众视线。
虽然之前的一系列做法的确抓住了观众的眼球，但看过热闹后，大家纷纷开始对其唱衰：那个奢美十足地中海风格的Dolce&Gabbana已经玩完啦。这个在时尚界经历了数次浮沉的意大利品牌，真的再也无法找回曾经的无限风光了吗？
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Domenico Dolce生于西西里的一个古城、Stefano Gabbana生于米兰，两人在前雇主Giorgio Correggiari相识相知相恋，虽然这位设计师在时装界并非特别有名，但对于两人来说都算是导师级的重要人物。尽管这对时尚界内羡煞旁人的情侣已经分手，但丝毫不影响二人在事业上的惺惺相惜。
由于设计灵感多来源于Domenico Dolce的故乡，因此两人动辄喜欢往服饰上嵌缀充满西西里风情的宝石饰品，很容易让人产生“这真是个有皇室血统的品牌”的错觉，实际上，品牌初创立时一度穷到心酸。
1980年，二十来岁的两人同在米兰的一家时装店当助理，不久便单飞合开了一家设计师咨询公司，算是Dolce&Gabbana的前身。
1985年，他们推出了自己的第一个女装系列。刚出道时两人人微言轻，只能与其他五个新兴的意大利品牌打包，以「New Telents」之名共同登上参加米兰时装周。当时品牌寒碜到请不起模特由而朋友自带配饰来客串走秀，最夸张的是，连秀台幕布都是Domenico Dolce从家拿来的床单，因为尺寸不够，从空隙间还能看到后台模特的脚。
首次亮相后，Dolce&Gabbana并没有一炮而红，此时的两人也已弹尽粮绝，无法支付第二个系列的面料钱，如果不是Domenico Dolce的父母出存款救济，也许Dolce&Gabbana王国的铸建在那时就已戛然而止了。
2、
真正令Dolce&Gabbana声名鹊起的是他们的第四个系列，该系列以四十年代的意大利电影为灵感，由摄影师费迪南多(Ferdinando Scianna)和超模Marpessa Hennink用黑白照片演绎，照片一释出，便在意大利时尚圈炸开了锅。
之后两人开始迎来事业的顺风期：在世界各国落地开花，第一家店开在日本，又在纽约成立了属于自己的Showroom，1989年开辟了内衣和泳装线，1990年开设了男装线，1992年推出香水线，各大国际奖项也拿到手软。
而将他们推上国际舞台，使之在世界范围内名声大噪的人则是麦当娜。1990年，麦当娜出席Truth or Dare纽约首映礼时就穿了Dolce&Gabbana的宝石胸衣，效果非常惊艳。
看见麦当娜对品牌如此认可，其他名人也纷纷找上门来，Beyonce、Marry J. Blige也都开始邀请Dolce&Gabbanar为自己设计服装。如此众星捧月之势，最终使得Dolce&Gabbana跻身国际一线奢侈品牌，与业内老人Gucci、Prada、Chanel平起平坐，甚至在2003年意大利本区的销售额一度超越这些品牌，其中包括Domenico Dolce入行时的梦想Armani。品牌的疾速发展也终将两个平民小子送进了福布斯排行榜。
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1994年对品牌来说是里程碑式的一年，为了争取更年轻的消费群体，品牌开设了复线D&G。比起主线，复线注入了更多幽默狂放的元素，风格更休闲化，一度成为欧洲年轻人的时尚风向标，风头日渐盖过主线。
因品牌缩写极为相似，加上副牌的价格上追不上一线牌，下又比二线贵，使得消费者严重混淆了两个品牌，至今还是有不少人将D&G视为品牌缩写，这正是品牌在策略制定和市场运作中犯下的一个严重错误，在笼络年轻一代的同时模糊了主线相对高端的定位。
为了维护主线的高贵血统，品牌于2005年将D&G收回旗下，并于2012年关闭了这条捞金复线。此举不仅令复线的众多粉丝大失所望，也令各国零售商感到不解，要知道D&G每年可以创造四亿欧元的销售额，是品牌的吸金主将，砍掉复线无异于自断双腿。
祸不单行，2013年Prada的CEO Patrizio Bertelli出任意大利时装商会副总裁，他警告Dolce&Gabbana如果不加入商会，就要将其赶出时装周。在时装界享有一定地位的两位小老板一听暴脾气也立马上来，直接宣布退出米兰时装周。
紧接着，两人又被意大利政府指控逃税近十亿美元，官司接踵而至，虽然案件最后以罪名不成立告终，但长达两年的拉锯战也确实给品牌形象造成了很大的负面影响。
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Dolce&Gabbana大概是从2012年开始水逆，失去参加米兰时装周的机会后，又下错了一步棋：为了讨好消费者，同时贯彻品牌主题(家的温馨)，将原本高冷的广告大片转型成了乱七八糟的西西里风格。
穿着花哨的男女老少齐齐上阵，的确显得更贴近生活，但失掉了本身的高贵华丽感，镶嵌着闪闪发光宝石的服装、模特们夸张的肢体动作、川流不息的街道、过度的滤镜...让人很难看清模特身上那几件DG新款的真实面貌。
看着一年比一年热闹的大片，回顾Dolce&Gabbana曾经的平面广告，张张如同杰出的艺术创作般令人惊叹。再看看两位当家男模David Gandy和Noah Mills出镜演绎的男装大片，不禁感慨，只有面部线条和身材如同经天神雕刻般完美的模特，才能真正诠释Dolce&Gabbana魅惑而华丽的产品风格。
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如果说大众于转型后的大片尚能接受，那变了味儿的“人海谢幕“真是让所有人都扼腕叹息。不论是向母爱致敬还是T台自拍，每次的谢幕都是DG秀场最大的看点，穿着整齐的长腿战队从后台鱼贯而出，气场全开，有如大军压阵般令人震撼。
随着专业模特被名流替换下台，这项最受期待的保留项目也逐渐消失了，取而代之的是一群身高参差不齐的KOL和名流大笑着上台谢幕，没有专业的台步，没有良好的仪态，随意的就像正在参加品牌的Afterparty。
自2017秋冬起，DG开始邀请各国KOL、名流、富二代星二代甚至顾客作为模特为品牌走秀，五花八门的台步给观众们留下了深刻的印象。在欣赏完偶像的秀场英姿后，我们也懂得了一个道理：术业真的有专攻。不论你的爱豆多迷人，和专业模特一同走秀，依然会败下阵来。
尽管替换专业模特一举让人议论纷纷，但两位设计师看中的流量确实来了，就本次邀请王俊凯作为开场闭幕模特来看，收效十分显著，而同场走秀的其他陌生面孔，也是受邀而来的“大人物”，为的就是吸引不同国家地区的粉丝，为大秀带来关注度。
盲目邀请名媛网红和明星参秀的后果就是，选来的“模特”和品牌气质太不相称。这些青春洋溢的名流男女，直接将秀场直接变成了买家秀现场。Dolce&Gabbana的设计本来就奢美，非常考验穿着者的气质，而受邀参加走秀的名媛KOL很少有人具备能将衣服演绎出完美效果的气质，使得原本华丽的设计看上去俗不可耐。
很显然，两位设计师并没有真正研究过千禧一代消费者的心理，天真的以为他们会为了一件明星同款而刷卡买单。实际上，他们不仅对于穿搭有主见，关于日本版Vogue让Dolce & Gabbana 2017秋冬大秀的67位走秀嘉宾上封面这件事也颇有微词：通过关系就能轻松登封，对于那些兢兢业业工作却连Vogue边都摸不着的模特太不公平了。
虽然大部分观众的关注点都在自己爱豆的脸上，对于新一季产品的设计亮点视而不见，但实话实说，如今Dolce&Gabbana的设计毫无新意，只有靠“模特”的噱头来吸引眼球。
Dolce&Gabbana一直以两位创始人所偏好的地中海风格为品牌精髓在发展，华丽的宝石与金属配饰、繁复浓艳的印花本来是品牌的专属印象，哪知近年来其他品牌也开始频繁运用相关元素，Dolce&Gabbana却依炒着冷饭，毫无创新精神。
本就不专情的群众已经开始视觉疲劳了，加上大秀重头戏超模谢幕变得面目全非，已经没人能耐着性子再看完一场DG大秀了。联想起之前的抄袭事件(这些设计到底是抄袭还是致敬？)，不知道两位设计师是否已经江郎才尽？
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一路走来，Dolce&Gabbana的进阶之路确实励志感人，回看往日辉煌也确实仍有让人为之动容的经典设计，然而因为品牌运作不当，主线与复线经营重心失调，缺乏创新等多重因素，这个昔日的时装王国仿佛正在日渐衰落。近来以系列的品牌营销手段到底能不能入愿让老顾客回心转意，又如期锁定充满希望的千禧一代还是个未知数。但愿Dolce&Gabbana不要只是最终沦为西西里的美丽传说。
作者：Juicy
转载自公众号FashionModels 2017年7月14日文章，文章原标题《Dolce&Gabbana的时装王国正走向覆灭？》
编辑：张祯希
责任编辑：范昕