摘要：“豫园还是我小时候熟悉的样子，却又不只是记忆里的样子。”
今天是元宵节，正是上海豫园赏灯游园活动最热闹时。昨天（25日）至3月1日，每天下午4时或2时，豫园商城将开启封闭管理，市民游客凭票进入，参加豫园游园活动。
消费火爆背后，还有客群的变化：春节期间，到豫园商城游玩的上海本地客流从原来的30%跃升到80%，其中相当数量的本地客是80后、90后的年轻人。
豫园是上海老地标的缩影。近年来，越来越多的上海城市地标升级迭代，在保留传统经典的同时，加入新内容、新消费、新体验。80后上海人方小姐昨天带着孩子与父母来看元宵灯，感触颇深：“豫园还是我小时候熟悉的样子，却又不只是记忆里的样子。”
加入新内容，老地标“变脸”了
元宵节到豫园，最重头的活动就是赏灯，走走九曲桥。
今年元宵节期间，九曲桥变成一座奇幻的“夜光之城”：湖水如五彩琉璃，光与影交织在湖面上。
除了看景，还能赏戏。九曲桥畔搭起了一座“小码头”，一叶点缀着莲花灯的轻舟停泊于此，身着华服的演员扮作画中仙子与青年画师，在桥畔与船头曼舞；画师挥舞着大号画笔，画笔点至一处，灯彩依次被画师点亮，犹如于梦境中描绘出一片秀美河山。此时，远处豫园花园的外墙上突然亮起点点光影，青山绿水、石桥画舫，尽显江南繁华——这些场景，来自当红网络游戏《江南百景图》。
不一样的不仅仅是花灯，在豫园走走，会发现街区形态也不一样了。
豫园老街是贯穿豫园的一条主街，过去沿街店铺业态杂乱、低端，街区形态陈旧。去年，豫园老街升级更新，两侧店铺牌匾古色古香，细看没有一块是一样的，驻足的年轻人说：“特别适合拍照。”
天裕楼是豫园的最高楼，过去曾是旅游纪念品商店。去年，天裕楼调整后重开“豫园百货”，外部柔美灯光妆点着明清式建筑外观，内部运用装饰艺术装饰风格设计，几何形黑白色方格子的地面铺装，如海螺一般盘旋上升的中心楼梯与焕彩玻璃穹顶营造梦幻感，春节期间已成“打卡地”。
“现在豫园既传统又年轻，来这里拍照朋友圈点赞都多了。”90后罗小姐昨天穿着一身汉服出现在老街，和她一样打扮的年轻人越来越多：“在日本京都，世界各地的游人身穿和服行走在街头，成为一道特殊的风景线。在上海，豫园正在成为这样的文化地标。”
消费升级迭代，传统与现代并进
过去，豫园商城曾被诟病“太像旅游集散地”“小商品市场”。调改与升级后，小店变化很大，“消费与颜值同时升级。”
昨天傍晚，豫园老街上灯火辉煌，不少市民游客在老街上走走逛逛，“不知不觉就过了一个小时”。尽管只有短短百余米长，豫园老街却有25家精品店铺，王大隆、丽云阁、上海手表等焕然一新的老字号，还有兔子威廉这样的英式茶屋、三生有信豫园邮局概念店、戴敦邦传统艺术展快闪店等小众时尚店铺。
这里还有不少“只此一家”的小店。比如国内首家可口可乐品牌衍生品商店，可以现场定制瓶身不同的可口可乐，还有各种各样的周边产品售卖，如做成可口可乐饮料模样的唇膏、带着可口可乐LOGO的玩具汽车与抱枕等等。
消费场所也可以是风景。在一处楼上，记者发现一家新开的书局：一楼被打造成车站的售票窗口造型，陈列各类图书、生活杂志、明信片、文创礼品等，仿佛儿时的书报亭；二楼被打造成车厢的造型，消费者可以在里面喝咖啡、看书和聊天。这里还是豫园一处绝佳的观景点，一面可以看到豫园老街的繁荣景象，一面可以欣赏百年豫园园林的静谧风光。
豫园商城最出名的是各种老字号。这些多年未变的老字号，如今也有了新意。童涵春堂店内一座多彩的闪亮楼梯蜿蜒至二楼，楼梯下部用中药店传统的“百眼橱”造型堆砌而成，吸引不少年轻人拍照。除了传统的中药，童涵春堂还卖起了奶茶。“XO精华熬夜水”“女神胶原玫瑰露”“发迹五黑水”等一系列中药奶茶，很受90后消费者欢迎，经常卖到脱销。
打造新场景，吸引新客群
“豫园焕新，要解决的是‘当传统遇上现代’的问题。我们认为，在植根传统文化的前提下，与当下潮流融合，营造出高颜值、可激发人们自我表达和情感共鸣的新场景，赋予传统空间特定的文化价值和意义，实现传统与现代的共荣、共生，吸引年轻人的回归。”豫园文化商业集团CEO姜大华说。
一方面，豫园的传统文化被用现代方式演绎。豫园在调整业态时，并没有一味追求潮流时尚品牌，而是引入那些与豫园的“气质”有着千丝万缕联系的国货品牌，赋予它们新的场景。如，大白兔在豫园商城开出了“大白兔专卖店”。除了销售多达数十种口味的奶糖以外，店里还有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授权的周边产品，均销售红火。店门口蹲坐着一只巨大的大白兔雕塑，一个“相机框”拍照点，专门给消费者拍照打卡，这勾起很多80后、90后的回忆。这家“大白兔专卖店”现在是大白兔品牌在上海卖得最好的店铺。
另一方面，引入现代潮流，置身于豫园的传统环境中展现。2020年10月，在九曲桥上，法国高级时装品牌LANVIN上演了其2021春夏时装秀。清咸丰年间开设的茶楼湖心亭被焕彩光影环绕，与浦江对岸的上海中心遥相呼应；首次变身T台的九曲桥，如同一条可以穿越今古的时光隧道。豫园的传统文化气质被赋予了新潮含义。“原来豫园可以这么时尚！”不少年轻人重新认识了豫园。
豫园的改变，还来自对其文化内核的挖掘，对于文化创新的尝试。豫园商城引入过风靡上海的“可爱多魔道祖师动画主题快闪店”，与《王者荣耀》携手举办过、吸引上亿玩家线上线下互动的“王者千灯会”，北故宫、南豫园、西敦煌三大中国文化IP曾在豫园聚首，“故宫里的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相继在园内亮相。去年，豫园商城还与迪士尼与牵手，让米老鼠成了豫园灯会的主角；今年，网络游戏《江南百景图》的IP人物成了豫园彩灯设计的主角……“用非传统的方式去表达传统，用酷的方式去复古，用流行的方式去诉说文化，将豫园的文化进行更为新潮、更为年轻化的诠释。”
这几年，豫园也赶上了“国潮”崛起的好时机。所谓国潮，就是受年轻人青睐的本土潮流品牌。这两年，在豫园商城经常能看到年轻人们穿着汉服出行；一些老字号、国货的产品成了网红，在豫园商城被年轻人追捧。一些游客坦言，这是年轻人对中国文化的自信、认同与喜爱。
据悉，豫园这一上海的古老地标，未来还将进一步发展。未来豫园商城将进一步与位于十六铺的BFC外滩金融中心联动，打造体验更加丰富的“大豫园文化片区”。现有的豫园商城还将进一步调整升级，围绕“豫园故里、豫园漫步、空中豫园”三大主题进行空间升级与品牌焕新，继续从IP引进、升级改造、拥抱国潮等三个维度，持续打造豫园这张城市文化名片。
内图：豫园商城提供 唐烨 董天晔摄