摘要：体育和文化是受疫情冲击极大的两大产业。尤其对将赛事、演出场地出租作为主营业务的大型体育场馆而言，疫情的这一脚“刹车”踩得又急又重。如今，沪上几家大型体育场馆都在求变突围。
开放球场。
作为虹口足球场管理公司的当家人，宋伟民坦言，没想到这四个字引发的关注度会这么高，成为上海乃至国内体育圈的热议话题。
2018年1月，上海虹口足球场管理有限公司（以下简称虹足公司）成立运营，在绿化行业工作了20余年的宋伟民被上级公司长远文化集团调任成为足球场企业运作的首任总经理。他曾把工作调整理解为：“我到虹口足球场来的首要任务是管好草皮”——针对时不时被球迷诟病的草皮，宋伟民带领团队通过养护技术和现场管理精细化升级，虹口足球场现在可以实现全年30余场高频率球赛和演唱会模式间的无缝衔接，草皮完全满足高等级专业足球比赛要求。
然而，今年的一场疫情，档期空空的虹口足球场面临着一场“危”与“机”的考验。
也是在这个时候，虹口足球场打出一张“开放”的牌。
【开放的首要问题是关于草皮】
今年8月7日，虹口足球场首次向公众开放踢球。运营方宣布，从8月7日到10月4日，每周五、六开放两天，每天开放两片场地，7人制场地每场2小时定价8000元，11人制场地每场2小时定价10万元。
短短几天内，虹口足球场7人制场地预订火爆。前期放出的18天36场已经被预订一空。应广大足球爱好者的要求，球场从9月1日起又增加周二夜场。
某种意义上，球场开放是被疫情“逼”出来的。早在今年3月，中超确定不能如期开赛时，球场后续如何运营就摆到虹足公司的议事日程上，开放球场的意愿也逐渐萌生。5月，中国足协曾派专人到虹口足球场进行考察，后者一度看到中超赛事落地的希望。但到7月初，最终确定虹口足球场与本赛季中超赛事无缘，此时留待完善场地开放方案的时间已不多了。
“有些事只能边想边干，等你都想明白，一年就过去了。”宋伟民说。
业余球员在虹口足球场享受到专业的场地资源。
向社会开放首当其冲的问题就是草皮。宋伟民告诉记者，为了开放，运营团队的头脑风暴也经历了一波三折，“最怕的就是把球场踢成菜地”。
虹口足球场草皮是冷暖季混播草。今年梅雨季长达42天，雨水充沛但光照不足，影响了暖季型草的复壮。正好7月底有个青训比赛，试运行了一下，情况堪忧。7000平方米开放4片7人制球场，每片14个人，全部使用就有56个人上场，场上人员承载量是中超赛的2.5倍还多，短距离冲刺对草皮冲击较大，如果暖季型草受到严重伤害的后果，将会影响明年场地效果和使用。”
从天气、草皮养护技术到现场管理要点，一系列问题被汇总到虹足公司管理层和长远文化集团，一项预案最终确定：每个开放日仅使用对角2片7人制场地，轮换使用，确保草皮有充分的修复时间。来踢球的选手都会被告知，不允许穿长钉鞋进场，现场有严格的球鞋查验。
每次开放结束后，草皮管理员武浩文都要和他的同事们在场地上来回地巡视，发现草皮损伤及时进行修补。
8月28日，当天下午上海暴雨，这也是虹口足球场开放日遇到的首个雨天。记者担心，“这样的天气会不会有人打退堂鼓？”没想到，球迷如约而至。前几日刚刚修剪过的草坪散发着淡淡的清草香，球迷在雨中激战甚欢。有球迷笑称：“没有体验过虹口雨战的人生是不完整的！”
【7人制场地人均400元值不值】
1999年落成启用的虹口足球场是中国第一座专业足球场，也是上海绿地申花足球俱乐部的主场。开放首日就有众多申花球迷前来“朝圣”。踏上偶像曾经征战的球场，先拍照，再踢球，一切都是充满情怀的仪式感。
情怀是时下营销手段中非常有效的一种手段，但用得不好也可能“翻车”。虹口足球场建场以来首次向公众开放的明码标价，就引来业内同行的疑问：“这么贵有人订吗？”外地一家媒体还以此为话题展开讨论：“很多业余爱好者有需求，经济能承受得起就可以”“对社会场馆的运营情况一点也不懂”……
一时间，大家都在观望这场面向业余球员的“盛宴”，焦点就是价格。
一位经常踢球的市民告诉记者，“平时外面踢球，7人制人工草皮每小时五六百元，平摊下来人均2小时四五十元吧，踢过一次7人制天然草皮是1200元一小时。”据记者了解，沪上社会足球场地以人工草居多，即使有天然草皮，草种及养护也不可能达到虹口足球场的等级。上海市民体育公园足球公园是目前上海足球场地最多且硬件水平较高的场地，其11人制天然草球场定价为每小时3200元。
专业足球场的定位，及其具有国内资深俱乐部球迷文化积淀，令虹口足球场的开放定价很难简单比照市场价。“毕竟是服务高端专业级赛事的场地。尽管每场开放直接成本在4000至5000元，但制定价格还是必须谨慎，否则引来负面影响也未可知。”公司运营总监李怡带领团队专门请教了商业咨询公司，通过成本估算和球迷响应度等主要指标建模计算，得到了7人制场地8000元到15000元的定价建议。
为了更精确定价，运营团队又向申花球迷会发放问卷调查，
“考虑到这个群体对虹口足球场特殊的感情，同时又有一批平时踢球的球迷，他们的心理价位对定价有较大的操作性意义。反馈的意见是大部分希望在1万元以下。”就这样，价格区间范围进一步缩小，下一步就是市场的实际性试水。8月7日到8月15日这两周的场地预约，以早鸟价的形式对外试运营，定价在5000元一场，结果公众号上一出就被秒杀，这也让运营团队有了底气。最终，7人制场地对外开放价格确定在8000元一场。
7人制场地最多能进20个人，核算下来每人400元。上海体育学院运动与健康产业协同创新中心副主任黄海燕认为，虹口足球场的开放行为完全是市场行为。“首先场地资源稀缺，虹口足球场对于球迷乃至上海城市有着重要的意义，决定了其附加值。从市民体育消费而言，7人制场地20个人平摊下来每个人400元，可以接受。从体育场运营成本来看，这个价格并非天价。”
此外，11人制场地的10万元定价，参照日常一场高等级商业比赛费用为65万到70万元的标准，是其15%左右，也被许多人接受。据了解，已有企业来电话咨询，有意在虹口足球场举办团建比赛。
【“场馆”转向“体育服务综合体”】
对于这一波虹口足球场的“特殊营销”，宋伟民给记者算了一笔账：去年虹口足球场在赛事和商演方面的收入在4000余万元，今年的对外开放收入预计在40万元左右。这显然不是一个等量级的数字，那向公众开放又是为了什么？
“重压之下自己求变，目的不在赚钱，而是考验我们在特殊时期的应变能力。”他说。
按照流行的说法，虹口足球场近两个月向公众开放，可以被看作是一场中国体育场馆运营的“快闪”，留下诸多思考。
黄海燕表示，现代体育场馆运营更注重多元化经营和文化内涵的塑造。国外的足球俱乐部与球队主场之间关系密切，比如巴萨和诺坎普球场、曼联和老特拉福德球场等等。在老特拉福德球场，除了看台、更衣室、球队荣誉室外，还有3个官方纪念品商场，球场还设置了供球迷消费的咖啡厅和最多能容纳500人的豪华大厅，可以举办展会、生日聚会等，使之成为一个多功能的球场。
但在国内，还没有这样成功的案例。
虹口足球场的开放也让业内人士意识到，体育服务综合体是未来体育场馆业态发展的主要趋势，将体育元素融入人们的城市生活，改变单一业态发展方式，与其他业态融合发展，形成共生机制，共享红利。
虹口足球场是独立运营单位，并不隶属于申花俱乐部，这场疫情让宋伟民意识到纯场馆运营存在的短板。“我们也在思考场馆的多元化经营，今后要更突出虹口足球场的自身品牌，而不仅仅依附于‘申花主场’的名气。”
他介绍，虹口足球场正在筹划球场自有品牌文创产品以及与相关俱乐部的联名产品，虹口足球场票务中心、鲁迅公园甚至于多伦路文化街区将来都会有虹口足球场文创产品展示厅。还将开发虹口足球场内场预约参观旅游产品，并计划尝试承接球迷婚纱拍摄预约。
【“溢出”：借助赛事形成生态圈】
体育和文化是受疫情冲击极大的两大产业。尤其对将赛事、演出场地出租作为主营业务的大型体育场馆而言，疫情的这一脚“刹车”踩得又急又重。
如今，沪上几家大型体育场馆都在求变突围。
在距离虹口足球场40公里以外的地方，虹口足球场向公众开放的消息引起了久事体育集团旗忠网球分公司总经理吴钧的共鸣。
2019年8月，久事体育集团成为旗忠网球中心运营管理方，开启了“政府建、企业管”的市场化运营模式。“虹口足球场的做法，是一种思路，同时，也和我们团队的想法不谋而合，是不是可以开放旗忠网球中心的主场馆？”吴钧告诉记者。
不同于虹口足球场只有一“场”的资源，旗忠网球中心有包括主场馆在内的3个网球馆、6片室内网球场、16片室外网球场。吴钧介绍，今年3月复工复产后，运营方拿出部分网球场，还把部分场地改造成羽毛球场、篮球场和足球场。羽毛球场地供不应求，晚上的篮球场生意也不错，周末还有不少市民来打网球，开放效果很好。不过，主场馆一直没有对外开放。
旗忠网球中心主场馆有望向市民开放。
自2005年起到2019年，旗忠网球中心连续举办过4届ATP年终总决赛和11届ATP1000上海大师赛，有着白玉兰花瓣顶棚的主场馆更是上演了一场场世界网坛大师的顶尖对决，费德勒、德约科维奇、穆雷等网球明星都曾在此登顶。怎样让旗忠网球中心在每年的网球上海大师赛后，继续产生赛事的溢出效应，解决场馆日常365天的运营，乃至深度挖掘相关资源，形成网球生态圈？这是吴钧日常最多思考的命题。
“关于几个网球馆的开放，我们已经着手在策划。”他说，“先梳理一下几个球馆的渊源，比如曾经发生在这里的经典赛事，再把决赛的球、网、裁判席的电子记分牌找出来，整体设计成一个可以销售的产品，让来打球的业余选手感受到职业赛事的氛围。”
2019年年底，久事体育发布2020年度合作资源，东方体育中心、旗忠网球中心冠名权向社会招商。此举有望为体育场馆日常运营提供更充足的资金保障。吴钧认为，体育场馆能不能吸引商业资源来冠名，首先要做出内容。“场馆的灵魂在于内容，没有灵魂也就没有冠名的价值。”
他介绍，旗忠网球中心已从7月起同赛事合作伙伴一起，每周六推出“最强网者”网球周周赛；下一步还要试水成立高端网球俱乐部。“每年大师赛期间能吸引众多国内外商业品牌资源，我们也在争取，大师赛结束后，能不能留下一两个品牌赞助商，来保障场馆的日常运营。”
【“破圈”：探索文体产业融合】
作为常年向公众开放全民健身场地设施的东方体育中心，自2018年由久事体育接手之后，在“场馆 培训”、“场馆 电竞、”场馆
娱乐”等方面进行产业融合探索。在兼顾场馆公益性开放的基础上，大大提高了场馆的利用率。从《复联4》影迷盛典，到超新星运动会、爱奇艺运动会，东方体育中心已经破圈，形成以体育为主的多种经营开发态势。
久事体育东体场馆分公司副总经理庞文娟介绍，“2019年在东方体育中心共举办了140多场文体活动，实际上是10个月的时间，因为有2个月时间是场馆为男篮世界进行整修。从去年保障各类赛事活动工作中的连轴转，到今年‘海上王冠’仅有少量活动，在疫情防控新常态下逐步开放也给了团队冷静思考的时间。”
东方体育中心曾举办篮球世界杯赛事。
“海上王冠”室内馆的运营受阻，那就开发户外空间。庞文娟告诉记者，“以前的一年我们重点聚焦在重大活动的赛事保障，全民健身的品质运行，对于户外空间开发考量较少。随着疫情，现在我们更关注户外场地，目前有汽车品牌来拍广告、还有电视剧来取景。下一步在室内馆的使用上，我们也想突破场地租赁模式，利用场馆可以开展水陆两栖项目的特点，更深入参与各类以体育为主题的文体赛事及活动。”