【经济界面】
光明日报记者 李慧 光明日报通讯员 周晓颖 徐亚慧
一直以来，大中城市是促进消费的主战场，县乡海量的消费需求有待唤醒，农村高涨的消费热情仍需呵护。2019年乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的14.7%，与农村广袤的空间、众多的人口相比，还有较大成长空间，可谓一片“蓝海”。
中央经济工作会议提出，要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。有序取消一些行政性限制消费购买的规定，充分挖掘县乡消费潜力。
县乡消费的“富矿”应如何开采？激活县乡消费还面临哪些成长的“烦恼”？如何去“烦恼”，激活县乡消费新潜能？
江苏句容美丽乡村入画来。 新华社发
愿意买、买得起——
县乡消费打开市场“新风口”
【现场】 新春佳节即将到来，不少农户开始忙起来，购买年货，添置新物件。在山东临清市魏湾镇十里井村，记者见到村民李月普一家人。“现在收入提高了，身边有很多村民买了小轿车，我这不也刚提了一辆，为家人遮风挡雨。”李月普告诉记者，因为4S店有优惠，他花了10万元就买了这辆国产品牌汽车。
“春节马上到了，最近正在采购，给孩子买两身衣服，家中买点花土用来养花，挺喜庆的。”在魏湾镇中心快递领取点，记者见到前来领快递的丁马村村民王金菊。“现在网购太方便了，网上商品种类齐全，价格也实惠，我这个件才用了两天的时间就拿到手。”王金菊边拆包裹边说。
“现在，农民增收渠道多了，新的消费需求也多了。正值冬天，农忙变农闲。虽然地里没活，但农民们并没有闲下来。大家有出去务工的，有在当地工厂上班的，每个月收入至少4000元。随着快递业和互联网的发展，网购也深入农村，成为农村消费新业态。过去一年我们镇平均一天接收的快递数就达3000件以上。”魏湾镇党委副书记、镇长魏薇说。
像魏湾镇一样，被激活的县域经济，已成为中国消费持续增长的新动能。
国家统计局数据显示，去年前三季度，农村居民人均消费支出9430元，由上半年下降1.6%转为增长0.8%，名义增速年内首次由降转增，农村消费市场动能充沛，支出增速继续超过城镇居民。
数据显示，在中国，县乡居民占据总人口的半壁江山，县乡市场成为中国经济的一抹亮色。一系列大数据中，县乡消费新趋势日益清晰：
买汽车——2013年以来，我国农村每百户家用汽车数量逐渐增加，且增速高于城镇，农村汽车市场进入相对较快的增长时期，但总量依然较少。
数据显示，2020年7月开始的新能源汽车下乡活动消费火爆，下乡车型4个月的销量已超18万辆，广大农村地区成为包括新能源汽车在内的汽车产品的重要消费市场。
买智能家电——苏宁大数据显示，激活县乡消费市场，意味着挖掘300个地级市、2000个县城、35000个乡镇、66000个村庄的消费潜能，以3C、家电为例，超过40%的份额集中在县乡，规模将近万亿元。
而当前我国农村保有量较高的家电，多数是在2009年至2013年“家电下乡”过程中购买的，大部分家电到了更新期。为此，苏宁易购上线新一轮“升级换新计划”，针对绿色智能家电品类展开消费补贴，促进家电消费。
买旅游体验——美团大数据显示，2020年前9个月，美团为全国819个贫困县涉及餐饮、旅游、住宿等近40.8万商家提供线上服务，通过4.5亿笔订单实现了近223.9亿元线上交易额。
去年国庆假期，我国52个未摘帽贫困县通过近103万笔订单实现了超过4000万元的线上交易额，其中大量订单为景区门票、乡村民宿、农家乐等乡村旅游消费，数字化助力旅游业发展取得显著成效。
随着一系列优惠政策落地，农民更愿意消费，汽车、家电、餐饮等大宗消费、重点消费成为县乡消费市场“顶梁柱”，为打开县乡消费市场提供了新的风口。
家电惠民补贴活动惠及乡村百姓。新华社发
在山东省临清市魏湾镇快递收发中心，村民正在领取快递。周晓颖摄/光明图片
稳就业、促增收——
电商+物流进村提升消费便利度
【案例】 前不久，河北省邯郸市馆陶县电商园直播基地举行的馆陶2020电商直播节“新鲜馆陶，网红来了”受到网民广泛关注。9位馆陶县当地网红领衔直播，直播间按最高峰在线人数统计超过35万人，累计进直播间观看人数超125万人，现场共成交4860单，销售总金额达26万元。
电商进村，不仅让农村消费者买到好产品，也让农村土特产实现“出村进城”。
商务部数据显示，2020年1到10月，农村网络零售额同比增长8.8%；前三季度，全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长34.3%。
“电商畅通了农产品进城、工业品下乡渠道，进一步拉近城乡距离，促进下沉市场消费崛起，提升农村消费便利化程度。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥说。
近年来，随着农村物流和互联网等基础设施逐渐完善，以县乡为引领的下沉市场正在释放出巨大的消费潜力。
“按照中国地域人口的分布，消费升级的发展首先从城市开始，但县乡的人口占比超过总人口的一半以上，消费水平却相对欠缺，这部分区域和人群消费潜力巨大，提高这部分人群的消费能力和有效需求迫在眉睫。”山东财经大学校长赵忠秀指出。
数据背后，县乡消费热情为何高涨？
口袋越来越鼓，农民敢消费。数据显示，去年前三季度，全国农村居民人均可支配收入12297元，名义增长5.8%，实际增长1.6%。城乡居民人均可支配收入比值为2.67，比上年同期缩小0.08。
“收入是消费的前提。农村居民收入持续较快增长，城乡收入差距明显缩小，农民潜在的消费需求被逐步唤醒，农村消费市场不断活跃，为我国消费增长提供了源源不断的动能。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛介绍，一方面，农村消费水平提升，城乡消费更加平衡，能够促进我国消费市场提质扩容；另一方面，在城市市场趋于饱和的消费品，在农村市场潜力巨大。
专家认为，激发和增加县乡群众可支配收入，完善社会保障成为挖掘消费潜能的一大关键。
“短期内疫情对居民消费有一定影响，真正激活消费潜能的关键不是简单地刺激消费或透支消费，而要解决制约消费持续增长的结构性问题。要坚持改革的思维，运用改革的办法，改善县乡居民就业质量，提高县乡居民的消费能力，消除消费后顾之忧，提升居民消费信心。”国务院发展研究中心宏观经济研究部副研究员杨光普指出。
“促就业增加收入是扩大消费的基础，完善社保有利于建立消费信心，优化收入分配结构，扩大中等收入群体是解决扩大消费的重中之重。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才说。
新能源汽车下乡云南站活动在昆明启动。 新华社发
去“烦恼”、挖潜力——
补齐县乡消费短板弱项
【政策】 商务部等12部门日前联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，明确提出稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障五方面任务。
通知的发布，聚焦激活县乡消费的大背景，更瞄准县乡消费诸多问题和短板。
从“成长”维度来说，随着腰包鼓起来，县乡消费明显提档升级；从“烦恼”维度看，农村市场商品质量不高，商品售前、售中和售后服务不配套，很多产品无法与农村潜在消费需求有效对接，仍然制约着消费需求释放。而“去烦恼”的过程，就是农村消费“挖潜”的方向所在。
“目前，农村冷链物流、网络通信等基础设施欠账多；农村点多面散，物流成本高，市场主体布局农村的积极性不高，这些都是制约农村电商发展的瓶颈。”洪涛指出。
专家指出，激活县乡消费，要进一步完善农村流通体系，以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费，加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设。推动农产品供应链转型升级，完善农产品流通骨干网络。加快发展乡镇生活服务，支持建设立足乡村、贴近农民的生活消费服务综合体，把乡镇建成服务农民的区域中心。
为补齐农村流通基础设施短板，商务部会同财政部、国务院扶贫办等部门深入开展电子商务进农村，累计支持1338个县，对832个国家级贫困县实现全覆盖；建设县级电商公共服务中心和物流配送中心2000多个，乡村电商站点14万个。
“为把更多优质安全的商品送到农村，各地供销社正在加快建设以县域为重点、现代物流配送中心为支撑的覆盖县、乡、村经营服务网络，发展生鲜社区店、智慧农贸市场等，建设具有生活超市、餐饮娱乐、农资销售等多种功能的经营服务综合体，以此来促进农村的消费升级。”全国供销合作总社常务理事、新闻发言人、合作指导部部长刘进喜指出。
让县乡消费火力持续强劲，既要有完善的“硬设施”作铺垫，更要有健康有序的“软环境”作支撑，营造风清气正的市场环境。营商环境，成为县域高质量发展的“隐形发动机”。
“加强农村消费市场的监管，势在必行。”中国人民大学法学院教授刘俊海说，从商品种类上看，方便食品、休闲食品、酒水饮料、服装鞋帽等“三无”“山寨”产品应成为监管重点。从时间上看，农村庙会、节假日和婚丧嫁娶是侵权高发期，有关部门应出台针对性措施，维护农村市场秩序。
“要加强县域乡镇商贸设施建设，构建大型市场、流动集市和便利商超相互配合的网络，开发生产更多贴近农民的产品，让农民能买到品类多、品质好、品牌优的商品。”李国祥说，通过弥合缺失、补足短板，定会创造出更大的需求，释放蛰伏已久的消费潜能，让中国经济更有韧性。
【微调查】
【老乡们的家里添了哪些新物件】
随着广大农民的“钱袋子”一天天鼓起来，农村消费也出现了大幅增长，越来越多的村里人不仅换上了崭新的家电，还买上了汽车，日子过得越来越红火。数据显示，2019年乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的14.7%，发展潜力巨大。这几年，老乡们的家里添了哪些新物件？你还想买些啥？一起来聊聊吧。
@谦谦君子：最近几年，家里盖了房子，还装了原来只有城里人用的地暖，冬天暖暖和和的，比原来舒服多了！接下来还想买个车，到处走走转转都能更方便些，希望日子越来越好！
@孤独的宝贝儿：这几年像“家电下乡”之类的政策补贴很多，村里很多人家里都添置了新家电，生活变化特别大。
@EvergreenLRL：这两年家里种了草莓和一些蔬菜，一年下来收益不错，今年想买些品质更好的种子，试着种一些新的受市场欢迎的水果和蔬菜品种。
@生活是首歌：我在城里打工时看到很多人开上了新能源汽车，既便宜又节能。我准备过年跟家里人商量一下，看看今年能否买辆用电的车，那赶集啥的就方便多了。