图说：百度与生态成员一起，为用户带来“好运中国年”福利红包 采访对象供图
支付宝集五福活动2月1日已开启。如今，春节档的这一“新年俗”早已不是支付宝一家的活动，今年百度、抖音、快手等互联网巨头都已加入“混战”，均已上线了集福卡或类似的活动，玩法大同小异。想想2020年支付宝集五福人均金额1.6元，这“羊毛”还值得“薅”吗？用户和平台对此乐此不疲，究竟图个啥呢？
除了集卡，还有各种新玩法
支付宝的集五福，大家都已熟悉。今年还有百度、抖音、快手等互联网巨头加入这场“混战”。
其中，作为百度在直播领域的重要布局产品，YY直播将和百度APP、好看视频、百度地图、爱奇艺等百度生态成员一起，为用户带来“好运中国年”福利红包。2月2日起，参与百度“好运中国年”集卡和红包活动的用户，进入YY直播APP参与指定活动，就能瓜分22亿红包福利。同时，参与手机百度集卡的用户，在YY直播APP还能参与特别福利活动，完成观看直播、关注主播等简单任务，即可获得现金红包。
短视频平台方面，抖音上周公布了集灯笼、拍全家福视频和贺岁照玩法，前1088名集齐“团、圆、家、乡、年”五个家乡灯笼的用户可以得到8888元红包；快手则和淘宝特价版联合推出攒牛气集福气活动。
当然，集卡活动只是红包活动的一部分，各平台另外还会推出新玩法。比如，快手的集福气活动就只拿出2亿供玩家平分，其他资金则分布在拼牛气、小游戏等互动活动上；百度则拿出5亿红包平分给集齐好运卡的用户，其他红包则通过好友组团、每日搜索、一元购年货等发放；抖音除了集灯笼活动，还将在春晚直播期间分出12亿元，用户依据主持人的口令领红包。
很多网友把集卡当新年俗和社交
回顾支付宝集五福的历史，2016年春节第一次推出时，一张“敬业福”难倒众多网友，当年最终有79万人成功集齐五福，每人分得271.66元；2017年，集五福难度大大降低，最终1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人收获平均不到1.2元；2018年，集五福人均金额2元；2019年人均金额1.6元；2020年人均金额1.6元。
“羊毛”确实变得很少，但各平台的集卡活动，参与者依然非常多。很多网友其实并不真在意红包那点钱，而是“图一乐”，让集卡成为了新年俗。
有网友就表示，集卡活动开始了，才觉得真的要过年了，“这种感觉跟小时候快过年就去买鞭炮一样”，多了一种“仪式感”。也有网友认为，集卡活动其实是一种社交活动，现在各种集卡互换群已经热火朝天地建起来了。还有的网友表示，自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法，但更多也是为图热闹和欢乐，或者薅完羊毛就走。
平台大把撒钱自然有其“内心渴望”
而对于互联网平台来说，春节这个巨大的流量场，是他们不得不抢的营销阵地，为抢占话语权，也为锁住流量。尤其今年春节，受疫情防控影响，很多人就地过年，一定程度上会增加参与红包营销互动的可能性。
虽然分到每个用户头上的红包，金额都不大，但互联网平台为此撒出去的真金白银，却往往以亿元计，“花钱了就要看效果”，投入之后，还要看转化与留存。这个“效果”可能很难完全量化，但不参与“混战”，很可能意味着“丢失城池”，因为在持续数十天的活动中，集卡或红包活动可以增加平台的用户活跃度；同时，平台会在集卡或游戏规则中，引导用户关注或者打开其他关联App，即便没有成功导流，也能强化用户对产品品牌的认知。
值得一提的是，今年“红包营销大战”，或许还会引发新的支付战争。有观点认为，抖音此次拿下央视春晚红包互动，可能重点推广抖音支付。
不要忘了，微信支付在2015年春晚，也是通过分发5亿红包的玩法，奇袭移动支付领域。从更长期的目标看，很多互联网公司都在悄悄布局自家支付产品，以替代支付宝、微信，瓜分移动支付市场份额。此前，快手不仅注册 “老铁支付”商标，还通过收购移动支付公司拿下了支付牌照。2020年7月，美团就取消了使用支付宝进行支付的选项，引导用户使用美团早在2016年就推出的美团支付功能。