今天是一年一度电商年中大促618的正日子。今年618遇到了上海五五购物节，商家促销力度更大，也使得消费者的网购体验更嗨。多个电商平台从6月1日起就启动618，并在今天形成购物高潮。阿里系平台上，快消品1秒成交额破1亿，28个服饰品牌1小时销售额超去年全天，淘宝直播已诞生13个亿元直播间。京东方面，今天零点刚过10分钟，京东超市整体成交额就同比增长500%，超2000品牌成交额同比增长100%；仅用31秒，电视成交额破亿元；5G手机销量1分钟便突破万台；2分钟，空调成交额破5亿元；很多人可能还在下单，乌鲁木齐第一单仅用8分21秒送达了……消费热情被点燃的背后，我们也可以看到，今年618与往年相比，还是有一些鲜明的变化的。
全网竞价
今年618是在疫情防控背景下首个全国范围内的全民购物节，在上海又叠加了五五购物节，所以每个电商平台都在“卖力吆喝”，全网竞价成为一个关键词。哪家大平台要是不说自己有百亿补贴，都不好意思说自己参与了618。
17年前举办第一个618的京东，今年除了平台出百亿补贴，联合品牌商家带来千亿优惠外，还联合多地政府推出百亿消费券；更直观一点说，京东618将提供超过2亿件的五折商品。京东表示，“这是史上优惠力度最大的618”。
京东“话音刚落”，苏宁易购集团就表示将启动“J-10%”省钱计划，把比价对象直接对准京东，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低10%。
拼多多也“毫不示弱”，宣布618期间百亿补贴将大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多表示，平台的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可购，下单就发货，不需要为了凑单满减而做数学题。
几乎所有平台都说自己是最低价，真实情况其实很难深究，总有“这个你贵、那个我贵”的情况。但是，电商们打擂台，对于消费者来说，其实是一件好事，同一件商品，各平台比一下价格，找最低价下单，省下的可能不止一顿午餐钱。
全民直播
疫情加速了直播带货行业的发展，今年618直播已成为标配，真正进入全民直播时代。但观察得知，直播形式也在分化。
淘宝直播是直播带货界的“鼻祖”，今年618除了常规直播外，力推商圈直播，全国十多个城市的50多个商圈都做淘宝直播。以上海豫园为例，企业员工兼职主播，既“云卖货”，又介绍国潮文化。
苏宁则以云店为基础，采用“店播”形式，618期间将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播。“直播下一步会演变成什么形态？我们认为会从‘一张桌子两个人’的相声式直播，向更多元、更专业化方向开展，门店直播可能将成为主流之一。”苏宁易购集团副总裁顾伟说，“如果用户通过手机，能在同一时间段里，看到听到不同产品的外观和功能介绍，达到和逛店一样的效果，那么购买将更加理性和便捷，而不是机械式的‘5分钟下一组’。”
具有视频基因的抖音、快手，自然也在618期间动作频繁。其中，快手更是与京东零售共同启动“双百亿补贴”，直播过程中所售商品经过两个平台两轮补贴，以此吸引消费者。
就连原本与618关系不大的百度也与京东达成战略合作，在618频道接入京东商品池的供应链、物流和售后体系，还推出“618好物奇遇季“系列特色直播带货活动，包含了“风土人情”“生活好物”“小度商城”“古玩潮物”四大类几十场直播，希望另辟蹊径，在以知识和文化为底蕴的场景下完成带货。
此外，6月22日爱库存将邀请22个品牌的高层同期直播；6月16日微盟直播带货大会首创了“脱口秀直播带货”……千姿百态的直播，让这个618变得更具趣味性、互动性。
全面融合
618最早其实是京东的周年庆促销活动，后来发展成为所有电商年中大促节，如今更是线上线下全面融合的全民购物节，其地位已直追双11。这一点，从今年天猫首次联合江苏卫视搞“超级晚”、拼多多首次联合湖南卫视搞“618超拼夜”晚会就可以看出，以前“网购晚会”只是双11的“独享”。
天猫数据表明，100万线下商家热情参与618，线上线下联动共振，消费力强劲增长；小时达、定时达等同城新服务的上线，让618不断打破线上线下、到店到家的边界，新零售新消费重新定义618。过去一周，饿了么蓝骑士配送的天猫618商超订单环比增长260%，口红、手机、项链、书等都可以30分钟送达，上海、北京、武汉三城最爱商超到家服务。
达达集团旗下的本地即时零售平台京东到家今年618覆盖更多三四线城市，更多实体零售商和品牌商加入，线上线下融合的广度与深度均进一步增强。除了沃尔玛、永辉超市、华润万家、永旺、步步高、卜蜂莲花等零售商家外，家家悦、百联集团、奥乐齐、旺中旺、红旗连锁等均为首次参与京东到家618的知名连锁商超。
今年618也是家乐福中国被苏宁收购后参与的第一个618，随着数字化改造的深化，家乐福与苏宁易购实现了供应链、物流、会员等方面的深度融合。例如，6月16日起，在全国51座城市的209家家乐福门店，消费者在家乐福门店下载或打开苏宁易购扫码，即可领取优惠券，门店收银台结账出示券码即可在所有活动基础上满满50元再减5元、满100元再减10元。
记者 金志刚