刚刚过去的五一黄金周，上海市民的购物热情被彻底点燃。商家折扣力度之大让人忍不住“剁手”。除了优惠，区长带货、主播带货等全新的直播形式不仅带动了消费，也让外媒瞠目结舌。
其实，“购物节”、“直播带货”等早就悄悄成了外媒报道中国的热词。从上海到全中国，向世界传递的加快经济复苏的强烈信号引起了“强势围观”，外国朋友不仅投来羡慕的目光，还直呼要向中国取经！他们发现，边看直播边买买买，其实是一门大学问。
5月4日晚，陆家嘴地标为“爱上海 爱购物”点亮。 记者 陈梦泽摄
01
重启经济的缩影
有百年历史的时尚产业权威媒体WWD《国际时尚特讯》在报道上海“五五购物节”盛况时表示，上海“五五购物节”给美国品牌上了一课，对于在严峻的新冠肺炎疫情过去后如何重启经济、重建消费者信心，美国应该向中国取经。报道中还对比了中美两国2月至4月的消费者信心指数称，“2月美国消费者信心指数为101，但3月降至89，随后一路下跌至今。相比之下，中国疫情最严重的2月，消费者信心指数为43，而现在已经上升至52。”
WWD《国际时尚特讯》报道截图
除此之外，WWD还特别关注了几大国际奢侈品牌集团在上海“五五购物节”上特别活跃的“首发官宣”。报道称，上海是中国这个全球最大奢侈品消费市场最具代表性和影响力的城市，因此各大集团都把多款产品的本季新款首发放在了“五五购物节”期间。LVMH集团旗下超过40个品牌参与了购物节的活动，旗下皮具品牌路易威登还将新款Boite Chapeau Souple包包的首发仪式放在“五五购物节”期间；再加上迪奥、纪梵希、娇兰、贝妃玲等化妆品品牌最新款口红、香水的全球首发……按该集团首席财务官让·雅克·吉奥尼的说法，他认为中国消费者似乎渴望回到“以前的消费方式”。而作为奢侈品品牌的“老大”，开云集团也将旗下古驰、宝诗龙等40多款新品首发放在了上海，包括时尚皮具、珠宝、手表、服饰等，足见开云集团对于中国经济长期向好前景以及对于上海消费市场复苏步伐的信心。
而福克斯商业频道详细介绍了购物节规模，称有超过100家电子商务公司参与了此次购物节，贩售的商品涵盖了从农产品到数码产品几乎全部种类，并表示，商家希望通过提供更丰富的产品、更优惠的折扣以及更好的服务，重新提振消费者的消费信心。
《华尔街日报》则重点关注国际品牌对中国市场复苏的持续乐观，他们希望购物节能提振消费信心，让庞大的中国市场恢复以往活力，继而推动品牌的销售业绩。文章中提到，包括乐高玩具公司、达美乐匹萨公司乃至奢侈品销售巨头开云集团，都已经看到了中国市场的强劲反弹。文章认为，中国是世界上最大的消费市场，去年的零售额为5.8万亿美元；而中国的疫情高峰的过去早于西方，因此其零售业的复苏路径也能为美国和欧洲在疫情高峰过去的恢复提供重要参考。而上海“五五购物节”作为中国超大城市吸引消费者重返市场的率先举措，也从一个侧面反映出政府对于提振消费信心的认可。
日本JPpress网站一篇报道充满了对中国邻居的满眼羡慕。文章认为，在成功控制新冠疫情的中国，刚刚过去的黄金周见证了人们的消费能力和消费实力，感叹“当日本人度过宅家的悲伤黄金周时，隔壁中国的黄金周假期则沸腾着消费反弹的欢乐气氛”。
日本JPpress网站报道截图
文章还特别提到，上海的老牌百货商场百联集团在4月30日登陆淘宝，人们足不出户就可以云逛商场，自由购买大商场的商品。据悉，当天仅仅三个小时，云客流就达到了100万人。在旅行方面，文章还援引携程旅行的一份报告称，黄金周期间国内游、周边游大热，其中上海更是位列十大人气旅行地之首。
值得注意的是，购物节期间分外抢眼的“直播带货”也成为外国人眼里赞不绝口的新经济形态。在他们看来，疫情期间迅速壮大的这个领域，标志着中国已经率先开启“全球视频购物2.0时代”。
作出上述论断的，是堪称时尚界“圣经”的《Vogue》。它在一篇报道中对比当下中美两国人民的消费方式差异：“当QVC(美国最大的电视购物公司)这样的购物平台还在将老年人作为目标受众时，中国的年轻人已经开始体验以充满活力的带货主播和即时用户反馈等为特征的全新购物方式。”
“带货主播”的商业魅力不容小觑。顶流主播的名字也随着“中国直播”走出了国门，成为外媒报道热点。更多外媒关注“直播带货”对中国普通人的直接影响，美国消费者新闻与商业频道（CNBC）认为，“直播带货”为中国普通人创造了改变人生、走向富裕的另一种全新可能。
美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道截图
《华尔街日报》则认为，直播平台为全职妈妈、田头农民甚至于宠物狗狗都提供了“致富”的路径。
《Vogue》的报道佐证了这一观点，它的一篇报道中特别关注到“直播带货”如何帮助农民出售滞销水果、解决燃眉之急的案例：“农民主播陈九贝13天内帮助家乡卖掉200万公斤橘子。2018年，淘宝的助农直播超过15万条，成功吸引了超过4亿观看者。”
《Vogue》报道截图
02
海外为啥慢了？
中国的“直播带货”在全世界的瞩目下风生水起，平日里喜欢海淘的用户却不难发现，“直播带货”在国外电商平台并不多见。目前，网红博主在YouTube和Instagram上用图片或视频推荐产品仍是国外带货的主要形式。
“在英国或美国，人们仍倾向于在Instagram或YouTube上成为网红，然后通过品牌代言或宣传的传统方式赚钱。而在中国，主播们在直播间向大家推荐产品，并完成销售。”《福布斯》杂志的一篇报道对比中外差异。
英国的网红小姐姐LydiaElise Millen，在YouTube上拥有84.2万粉丝。平日里，她会不定时更新大牌包包或衣服的“开箱”视频并进行试穿，为粉丝提供参考，每段视频约为半小时。显然，相比“直播带货”的高效和互动，欧美国家这种社交媒体分享的方式对于中国人以及商家来说，已经老土了。
究其原因，欧美国家目前尚不具备直播带货的“成熟土壤”，即依靠 MCN 机构孵化网红主播，在短视频/直播平台“种草”产品，再利用直播卖货实现“商业变现”。
首先，海外专门的短视频/直播平台刚刚起步，仍在累量阶段。目前，尽管抖音海外版“TikTok”等短视频平台开始被西方世界接受，但仍处于起步期。其次，海外“直播带货”缺少相对成熟的直播领域MCN机构。虽然MCN机构诞生于美国，但其在直播领域的发展却没能跟上脚步。成熟的MCN机构可以进行网红孵化、运作，并为商家和网红“牵线搭桥”，成为“幕后推手”。此外，海外的直播平台与电商平台、支付平台没有打通。
在欧美，率先看到“直播带货”潜力的是社交媒体平台。以目前最大的“直播带货”平台Facebook为例，虽然流量聚合尚可，但从直播到互动再到支付，完成交易的环节似乎跟它都没什么关系。在Facebook上看到一条直播信息，用户必须点击跳转到商家独立网站的直播链接，也就是说，直播效果好不好，流量多不多，跟Facebook没啥关系。
而在“变现”方面，Facebook 直播的交易结算基本是消费者和商家通过后台私信，然后用信用卡支付为主，也就是说，变现也跟Facebook没啥关系。可见，平台间的相互独立让海外“直播带货”的便捷性、通畅性大打折扣。
因此，即便Amazon、Facebook、Instagram等社交媒体世界巨头试水直播带货，不能打通传播、销售、支付渠道的现状，制约了海外直播带货的发展。
03
全球影响力蔓延
西方不亮、东方自然就更亮。缺乏海外土壤的洋品牌和“网紫”洋主播们，实在不愿失去这一商机，纷纷空降中国的“直播带货”平台，面向全球带货。
《洛杉矶时报》等美国媒体去年就开始关注中国“直播带货”的强大能量已经开始吸引全球顶级明星的加入。去年双十一，身为小众美容护肤品牌DPC代言人的韩国明星金秀贤、朴敏英来到网红“雪梨”的直播间，为品牌做推广；而美国顶流网红金·卡戴珊也在双十一期间空降薇娅直播间，来了场“打破次元壁”的同框，这场直播吸引了全球1300万粉丝观看并在一分钟内卖空15000瓶卡戴珊自持品牌KKW的香氛……
去年双十一期间，卡戴珊空降薇娅直播间
外媒还关注到，跑来中国直播平台“再就业”的，除了洋明星，还有洋主播。《洛杉矶时报》等媒体报道，去年，天猫国际签约的一批“网紫”洋主播加入了“带货大军”，这些洋主播的“入门级别”还不低，是否能吸引海外媒体与社交媒体报道、海外粉丝数量以及是否参加过海外溯源有意义的活动都会是重要考察指标。“黑五”期间，作为第一批“考核合格”的佼佼者，包括澳洲汉语桥冠军贝乐泰、阿根廷维护正义的饺子侠夏波波等在杭州综保区直播带货，3小时直播就卖出30万单，直接清空一个保税仓。
小小的直播间，既能让薇娅、李佳琦等原本默默无闻的中国人成了《华尔街日报》《福布斯》杂志等权威财经媒体稿件中的主人公，也能让金·卡戴珊等国际名人对着中国消费者叫出“买它”，更是再一次突破了人们对于消费购物模式的想像……无怪乎，Marketplace.org等媒体断言，随着“被唱歌耽误的美妆博主”蕾哈娜、维密超模米兰达·可儿的护肤、彩妆品牌相继入驻天猫国际，今后在中国直播间看到海外粉丝一边跟明星用英文互动一边买买买的情形，也不会再觉得稀罕。
撰稿 深海獭 深海星
编辑 深海獭