夸大不实、数据弄虚作假……“直播带货”模式发展迅猛的同时，也存在着诸多问题。为保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，国家市场监管总局11月6日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。
“网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具‘电子商务+宣传促销+导购卖货’等特点，模式新、主体多、法律关系复杂。”市场监管总局广告监督管理司有关负责人表示，《意见》充分考虑网络直播营销活动属性特点、行业现状、监管制度等，以相关法律法规为依据，明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。
《意见》要求，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。
具体来看，《意见》主要包括三部分内容：
压实有关主体法律责任。主要对网络直播营销活动中的三大主体（网络平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行梳理，在三个方面首次作了责任明确。一是针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；二是针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；三是明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
严格规范网络直播营销行为。主要对建立并执行商品进货检查验收制度、禁止销售的商品或服务、禁止发布的商业广告、规范广告审查发布等方面作了规定。
依法查处网络直播营销违法行为。主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。
数据显示，今年上半年全国直播电商超1000万场，平均日观看人数超2.6亿。业内人士分析，此次监管意见的出台，将有效规范市场，有助于促进这一新业态健康发展。