11月20日，第六届中国品牌经济（上海）论坛成功举办，主题为"经济双循环，品牌新站位"。活动由工业和信息化部、上海市人民政府指导，上海市经济和信息化委员会、上海市知识产权局主办，上海市黄浦区人民政府协办，上海企业文化与品牌研究所承办，上海市企业联合会/上海市企业家协会、长三角企业家联盟、中国金融信息中心支持。
钟薛高合伙人兼副总裁周兵，均瑶集团党委书记、首席品牌官陈理，中国金融信息中心党委委员、董事齐劼人，上海立丰食品有限公司代总经理马骏，豫园股份总裁助理胡俊杰围绕"双循环背景下的品牌创新"主题进行了圆桌讨论。圆桌讨论由上海市质量协会副秘书长郭政主持。
圆桌讨论
钟薛高合伙人兼副总裁周兵
钟薛高合伙人兼副总裁周兵认为，钟薛高一直致力于有更好的产品，更好的品质，更突破的产品创意。从品牌的角度来说，产品创新是钟薛高的最核心，公司依然会用更好的产品服务消费者，用更好的品牌理念、更好的售后服务，让消费者更加喜欢钟薛高，更加接受钟薛高。
关于品牌和产品的关系，周兵表示，钟薛高在产品打造方面有自己的一些认知度，作为一家食品企业来说，推出一个产品，好吃就够了，但对于钟薛高来说，还是不够的。好吃是应该要做的，当下社会是一个物质极度丰富的社会，但它不需要口味重叠的东西，反而需要口味背后的东西。钟薛高在打造的时候，秉承大产品的理念，在口味基础上，会说这是谁在吃？什么情况下吃？什么人群吃？和谁吃？会把这些需求进行特定的打造。在这个理念下，公司推出了很多产品，受到很多消费者的喜欢。当然在供给侧还没有达到消费者的预期，更应该把精力放在产品打造，品牌做产品的维护，这样两条腿走路，会让钟薛高走得更远。
周兵还表示，传统冰激淋市场，是一个随机性消费的市场，满足消费者的物理需求，比如说天热了，无聊了，去吃它。随机的情况下，再加上之前的产品创新无法跟上当下的消费者，自然会被边缘化。钟薛高发现问题之后就想到，是家庭这块市场，它是一个很好的突破口，同时消费者需要更好的产品，这也是为什么钟薛高选择了"无添加"，立足做一个本土品牌。在家庭里面吃冰激淋，不会受天气的影响，更注重于品质。钟薛高通过线上售卖的形式，送到消费者家里，让这样一个路径得以方便地完成。这两年钟薛高业绩的增速证实，钟薛高选择的这条路还是对的。
对于网红的理解，周兵表示，开始的时候，公司挺抵触的，后来想一下，任何一个新品牌，在很短的时间内让客户感知到产品和服务，已经统一将这个现象称为网红，既然是一个共识，公司不可刻意去扭转它。网红背后的潜台词，是在没有产品迭代，没有产品规划基础上诞生的现象级的状况。
均瑶集团党委书记、首席品牌官陈理
均瑶集团党委书记、首席品牌官陈理表示，均瑶的目标是创百年老店，均瑶的品牌首先是能被体验的。客户就是品牌的认可者，也是品牌的衣食父母。品牌要能够体验到，能够感受到，能够持续。目前还没有发现哪一个品牌能够靠自圆其说让大家接受的。均瑶一定要做大家有感受的、能够接受到服务的一个品牌，而且一定是对大家的生活、生产有所改善的一个品牌。
陈理表示，均瑶集团是一个规模比较大的集团，在上海的企业中间排名第42位。在双循环背景下，大集团企业拉动市场消费承担着更大的责任。市场上一直存在多元化还是专业化的争论，转换到今天的场景，它其实是一个专一的品牌还是一个多品牌的问题。均瑶集团是多品牌，而且互相之间也没有直接的关联，但是现在人的智慧发展到今天，已经找到了关联词，可以把所有的品牌关联到跟消费者息息相关的品牌名词，那就是服务。
陈理还强调，所有的品牌，没有顾客的投票，全部是空话，所以要"取悦于"顾客，顾客是衣食父母，是"上帝"。均瑶集团在公司品牌、企业家品牌、产品品牌共同推进的时候，时刻面向市场，面对顾客，讲究技术，诚信共赢的信条始终不渝，尽自己的努力来满足顾客对美好生活的需求，这个是品牌的起步，更是核心要义，特别是"双循环"的当下，是对企业的大考验，孕育着品牌提升的新机遇。
中国金融信息中心党委委员、董事齐劼人
中国金融信息中心党委委员、董事齐劼人认为，新时期品牌传播正在经历三个重构。
第一是品牌传播的渠道正在重构。原来了解一个品牌，往往是通过电视、广播、杂志、报纸等载体，但现在了解一个品牌更多的是通过手机，通过各种各样的APP，这是移动互联网带来的大变化，5G时代这种趋势只会更明显。这引申出一个更重要的问题，什么样的品牌渠道是最高效的？绝大多数的手机用户，1～2年要换一部手机，换手机的时候，首先想到要装的APP，就是强势的品牌传播渠道，也是"网红"的孵化基地。中国的APP数以百万计，但广大人民群众手机上最离不开的，就那么几十款，他们有碎片传播、社交互动、高频推送、粉丝聚合、一键分发等鲜明特征，并结合了电商、社交、理财等实用功能，正在解构传统的传播渠道，并衍生出"带货""热搜""霸屏"等新现象。
第二是广告的评价标准正在重构。伴随移动互联网流量巨头的出现，广告行业的评价标准起了大变化，最近几年广告业非常火的两个词就是"流量变现"和"品效合一"。有一位好朋友曾在字节跳动上海总部担任高管，告诉了一件事，像抖音的品效比正常情况下可以做到1：2到1：3，有时可以更高，什么意思？就是投入10万元的品牌传播费用，可能带来20万～30万的销售效益，甚至更高，这就是颠覆了广告行业。
颠覆之一在于广告后面直接跟着销售。大流量的传播带来大额度的销量，清晰直观、马上变现，这是传统电视广告、电台广告、报刊广告、户外广告、楼宇广告都做不到的。
颠覆之二在于广告的效果可以数据化评价。以前在传统大平台上投一波广告，对销量的影响是不太好评价的，甚至要搞用户调查才能知道用户是通过什么渠道知道产品的，然后在调查占比最高的渠道上加大广告投入。现在非常直观，充值了多少推广费用，带来多大的销量，都是具体的数字。变现能力强、转换率高就继续投，效果差就换流量平台，有点枯燥，但很高效。
第三是品牌传播的表达方式正在重构。哔哩哔哩的"后浪"、华为的"这双芭蕾舞脚"、中国移动的"啥是佩奇"是另印象深刻的几个爆款。这些都是在"朋友圈"火起来了，都做到了"不看你就out了"那个份上。海报、片子本身并没有太多关于哔哩哔哩、华为、中国移动本身的内容，但是直抵人心，大火了一把。品牌策划发展到人人都有麦克风、全民都是自媒体的当下，浓墨重彩地品牌宣传仍然需要，但在关键时间节点和重要工作上，精心策划、周密部署、准确把握、讲求艺术、有效传播，引导舆论，则显得更为难得。双十一的主题营销能够持续火十年，也是归功于成功的品牌策划结合了大流量的平台。这也是下一步品牌策划在新时期发展的趋势，必须考虑年轻人在想什么、要表达什么，必须考虑如何引爆"朋友圈"、强势"霸屏"。毕竟传播环境变化了，所有的受众理论上都可以和你对话。
上海立丰食品有限公司代总经理马骏
上海立丰食品有限公司代总经理马骏介绍，立丰食品成立于1938年，经历了抗日战争、解放战争，新中国成立，一直到现在。立丰公司是代表了众多的中小企业，中小企业能够存活82年，其中数度辉煌过，也有几次濒临倒逼破产，比较荣幸到今天还生存着。中小企业要做的是什么？借势而为，顺势而为。"双循环"，简单来讲内需、外需。内需肯定要扩大，对于立丰而言，肯定会有助于加速发展。具体到快消品，肯定会有一个升级加速的浪潮到来。立丰食品重新确定了产品和品牌的定位——聚焦优势分类，聚焦分类的同时选择合适的渠道，目前的上升渠道还是在线上，这是一个大势所趋。公司线上渠道从2018年做试水，2019年做布局，2020年赶上疫情，到2020年10月份，线上销售从之前的8%占比已经提升到46%的占比。同时线下也没有放弃，在新零售及便利店渠道，产品有所区分，核心开始侧重即食类，包括一些现场体验度更强的商品，类似于现烤现制的肉脯类。
马骏认为，"双循环"对立丰公司及内需为主的公司而言，机会远大于危机。现在已经进入了一个新的时代，究竟现在消费群体在什么场景下消费？消费的频率到底是多少？和谁在消费？这些情况定位清楚，产品也就切中了显性需求。如果把消费者的隐性需求抓住的话，就能创造一个新的分类，甚至开创一个全新的商品。对于大多数中小企业，一定要找好自己的特长，可能产品在分类当中具有长板的，要把这个长板做好，独特性做好，依然会有市场的一席之地。在产品分类中没有头部品牌产生的前提下，现在抓好渠道，把产品定位好，兴许发展成为这个分类当中的头部企业。
马骏表示，不管大企业还是小企业，社会责任感对国家的贡献度是不分大小的，都做得好的话，对于民族品牌的复兴和中国的崛起，都会是非常大的助力。
豫园股份总裁助理胡俊杰
豫园股份总裁助理胡俊杰介绍，在上海，乃至在全国，大家讲到"豫园"都是知道的。豫园今年已经是上市第三十年了，是唯一没有改过名字的"老八股"。从2018年重组之后，整个豫园业务有了很大的变化，现在已经是在全国、全球有珠宝时尚、文化餐饮、食品饮料、酒业、中医健康、美容美妆、宠物健康、国民腕表、商业与文创等多个产业集群的家庭快乐消费产业集团。
胡俊杰表示，讲到"双循环"，这几年一直做得比较多的，也是取得了一定的布局和效果。在我们的控股股东复星的赋能下，豫园这几年的全球化也是做得比较好。"双循环"首先是提升我们原有产品的国内需求。豫园下面其实有17个中华老字号，这是作为一个企业，特别是民营企业是非常难得的。民营企业把老字号做好还是在机制上。今年老字号博览会上，豫园的展台做了很多的创新，核心还是要做到年轻化，使豫园的文化让年轻人理解接受。童涵春堂是拥有230多年历史的老字号品牌，跟上海中医药大学进行合作，推出了很多健康养生的产品。今年童涵春堂在口罩方面也做了很多创新，做了爆珠口罩，这次进博会官方媒体的口罩就是童涵春堂提供的白玉兰香型的口罩。老庙黄金也是一个非常著名的老字号，携手著名珠宝设计师万宝宝、香港的麦玲玲女士合作进行产品创新。
胡俊杰说道，2020年进博会上，豫园有五个国际品牌作为进口产品展出。其中海鸥表跟复星的地中海俱乐部做了一个联名款的手表。只有把国内的老字号品牌和国外的资源进行协同，把"双循环"打通，这才是更好的助力消费升级。通过把国内的文化和国际的"走出去"结合起来，"双循环"是未来一个可以探索的方式。
对于豫园的转型升级，胡俊杰表示，从2018年开始，豫园进行了升级，把面对游客的商业模式变成了豫园漫步、豫园故里和空中豫园。因为豫园最吸引人的是场景，要把场景打造得更好，把里面的体验感打造得更好。特别是去年上海推出文化夜经济之后，把豫园晚上的时间做足了。以前豫园没有时间上的跨度，没有空间上的高度，商业业态主要集中在一楼，二楼、三楼空间开发不足。商业场景里面做提升是必须的，更多的是在线新经济。以前在线都是说一个平台的概念，比如说淘宝，比如说造了一个在线的商场。但复星现在在做的在线新经济不一样，想打造面向家庭客户的生态，每个垂直生态线上线下有很多的入口，豫园每年有4500万的客流，复星旗下包括百合世纪佳缘等有很多客户会进来。第一知道，第二了解，第三认可，第四依赖。品牌工作上可以做到知道和了解，但怎么样做到让客户认可和依赖，是要做的一个事情。更重要的是依赖，要为客户打造权益生态，不仅仅提供一个产品，而是整个家庭权益。在衣食住行教育方面，通过各个入口把更多的权益包给到客户，让他们未来依赖我们，形成一个新的在线新经济的概念。
圆桌主持人：上海市质量协会副秘书长郭政
图文均转载自新华社