电视剧《三十而已》在上海掀起了一波取景地打卡热潮。左图剧照中王漫妮老家的取景地正是上海枫泾古镇
看完电影或电视剧后，你会干什么？写一篇评论去投稿，到点评网站去打分，在朋友圈里点赞或吐槽，这些可能都是不错的选择。如今，许多观众又多了一项选择：把影视作品中出现的地点或物品，加入自己的打卡计划。亲口尝尝心仪的主人公喜欢的美食，或到取景地拍照留念，已成为观影看剧的“延长线”。尤其是一些爆款影视作品，经常给予人们超出作品本身的文化体验，越来越像投入人们社交生活的石子，激起圈圈涟漪，推动产生更多的文化消费。
与此同时，影视作品的思想内涵和审美趣味也顺着 “延长线”和“涟漪”，更隐蔽、更持久地影响人们的观念和情感。这一切在改变影视生态的同时也要求其作出改变。
作品：从“洛阳纸贵”到“社交货币”
文艺产生 “溢出”作品之外的影响，本不新鲜。《晋书》中记载了一个故事：左思的《三都赋》写成后，“豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”。一部文学作品竟带动了京城纸业发展，“洛阳纸贵”的故事生动地说明了文艺的“溢出”效应。
长安十二时辰
当代影视作品引起的文化热潮更是数不胜数。电视剧《长安十二时辰》不但带火了西安钟楼，而且解锁了不少西安新玩法；电影《八佰》的热映则把许多人“引流”到上海四行仓库遗址。三年前，笔者到东南大学开会，刚报完到，几位年轻同事便相约往该校大礼堂合影，原来这里是热播剧《人民的名义》的取景地。
八佰
影视作品不仅“带火”了景点，还经常成功“带货”。且不说作为影视衍生物的文创产品丰富多彩，纪录片《舌尖上的中国》不仅让我们了解了祖国各地的美食，而且在我们的旅游计划上种草无数。更值得注意的是，有的影视作品造“梗”能力极强，引发二次创作的浓厚兴趣。比如，《人民的名义》让手机里多了“达康书记”表情包；网络剧《隐秘的角落》大火之后，“一起爬山吗”“我还有机会吗”风行一时。以至于茶余饭后不谈谈时下当红的影视剧，与朋友聊天不嵌入一两个“影视梗”，竟会产生自惭形秽之感，似乎自我放逐于社交场之外了。
回头再看1700年前洛阳城里争相买纸抄写《三都赋》的“豪贵”，固不乏真懂左思之人，但也未必个个有深厚的文学赏鉴力，“洛阳纸贵”所包含的除了尊崇文学的时风之外，还有社交需求的满足，以及世家大族间的文化认同。时至今日，现代社交愈发广泛，互联网技术和社交平台的飞速发展，又推动社交模式发生深刻变革，艺术本就有社交属性，影视作为一种大众艺术，其社交属性愈发明显。
舌尖上的中国
2019年11月发布的《互联网时代的电影发展研究报告》表明，当下的用户越来越愿意在社交平台上发布观影偏好、交流观影体验，社交平台提供了电影交流的舆论场。电影有望成为社交平台上重要的“社交货币”。这项研究虽针对电影，但以日常经验而言，电视也同样适用。
所谓“社交货币”，指的是社会中两个或两个以上的个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，通俗地说即“谈资”。生活在当下社会的我们，人手一机、机不离手，人与人几乎无缝连接，“在线”是生活常态，“秒回”是社交法则，对于群体认同和融入的渴望，从未如今天这样急迫，对“社交货币”或“谈资”的需求，也从未如今天这样强烈。
在这个意义上，欣赏一部影视作品，不仅是欣赏情节或演技，也常是为扩充自己的“谈资”，为自己贮备“社交货币”。
观众：从欣赏者到生产者
正因如此，今天看待和评价一部影视作品，特别是爆款作品，既需立足作品，又需跳出作品，关注作品与其嵌入的社交场域之间的复杂关联。当前，有的影视作品质量不错，却“火”不起来，这与其和社交场域之间存在断裂有很大关系。
牧马人
影视创作当然要紧扣作品本身。毕竟，衍生也好，延长也罢，都建基于作品之上。抽离了作品，一切都将归零。然而，正如“叫好”与“叫座”并不正相关一样，作品本身的影响力与作品的“溢出”效应并非简单的对应关系。
比如，前段时间“老许，你要老婆不要”成为爆梗。这本是电影《牧马人》中的一句台词，对于这部30多年前的作品，许多玩着“要老婆不要”梗的年轻人，或许并没有完整看过；至于电影所描绘的那个年代，更是依稀朦胧。然而，这句台词契合了时下年轻人的情感困境，电影中“老许”单纯而美好的爱情，令人敬重又羡慕，时空的错置反使其发挥了情绪宣泄减压阀的作用，完成了一次“迟到的流行”。
再如，《隐秘的角落》只有12集，观众却乐此不疲地挖掘“隐藏剧情”，如把玩一套可反复组装的积木，营造了一场剧外狂欢。
《人民的名义》里的“李达康”一度爆火，迷妹们纷纷表示要守护达康书记的GDP，据说也出乎创作者意料。
这些看似“错时”“错位”的例子，显示了从“看影视”到“玩影视”的变化。影视不但可以欣赏，而且可以“把玩”，这正是社交时代的新现象。
人民的名义
或许有人会说，这是一种碎片化的欣赏和传播，对作品本身构成了拆解。这不能否认。但同样不能否认的是，影视作品深度进入社交场域后，从被观众欣赏的内容转化为被观众生产的内容，当作品由一轮月化作满天星，以碎片形式嵌入大众文化，艺术生命事实上获得了延长。影视作为“社交货币”的意义也因此实现了累积和增长，前述“涟漪”式的外溢效应也会更加充分。
网络：从播放平台到社交纽带
毋庸置疑，影视艺术应致力于满足观众的欣赏诉求，然而，在全民社交时代，这并非指以一部作品或一类作品满足多样化的诉求，相反，当作品成为用户生产内容的素材，演化出各种表情包、梗、短视频，进而引发文化共创众创热潮，观众的文化需求才能得到更真实的满足。
因此，影视创作应从作品出发，除了关注作品本身，还应研究作品从创意到创作、从生产到消费、从传播到欣赏的环环链条，更应研究作品与观众相遇的时机和情境，把握从影视本体到各种“溢出”现象的层层涟漪。这就要求影视从业者转变视角，创新创作理念，调整生产模式。
当然，这里所说的创新创作理念，不是指简单粗暴地在作品中堆砌热搜话题，而是在准确认识全民社交时代的影视观众的基础上，将可传播的元素巧妙艺术地植入作品。比如电视剧《都挺好》把苏州评弹嵌入其中，一方面让剧集更加文雅，有味道，另一方面带动了苏州评弹这个古老艺术重新进入更广泛的社交网络。
隐秘的角落
将近40年前，著名电影评论家钟惦棐先生就倡议研究 “电影观众学”，他说“观众在电影中居于很权威的地位”，“无论是电影创作，电影评论和电影制片，无视观众的意向，是注定行不通的”。（《话说电影观众学》，1981年）影视观众不是抽象空洞的概念，而是坐在银幕或屏幕前的活生生的个体。不同时代的观众各有欣赏影视的方式。一个时代的影视潮流和美学趣味，不仅体现为这个时代的观众喜欢看什么，也体现在他们喜欢怎么看。
第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，互联网普及率达到64.5%；手机网民规模8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%；微信朋友圈、微博使用率分别为85.1%、42.5%。
显然，今天的影视观众大多数已是网民，这是“观众”二字的时代内涵。当“观众”与“网民”越来越重合，如果仅认为这表明人们习惯于上网欣赏影视，那未免过于粗放了。今天的互联网早已超越了信息传播平台和作品播放平台，而成为社会关系的纽带和群体聚合手段。当下的影视观众不但在时空上广泛地联系在一起，而且审美偏好上也前所未有的互相影响和渗透。
事实上，一部影视作品哪怕没有在网络平台完整播出，也不妨碍其凭借网络化社交以碎片化的形式入场，成为“社交货币”甚至跨界增值。这就更有必要接续钟惦棐先生倡议的“观众学”，认真研究作为社交网络结点的影视观众，从他们“玩影视”的偏好和趣味中寻找规律性的东西，构建全民社交时代的“观众学”，为影视行业发展提供帮助。
图片来源豆瓣