对于中国的“千禧一代”以及“Z世代”，过去数年间，“美国标签”正逐渐失去光芒。
香港《南华早报》20日指出，中国的年轻一代对美国政治体制和价值观越发无动于衷。在曾经美国文化输出的主阵地：广告、时尚抑或是娱乐业，相较于出生于上世纪60年代至80年代的一辈，美国价值观、文化以及产品对中国“千禧一代”以及“Z世代”的吸引力大不如从前。报道认为，这种变化源于年轻一代价值观中更为深刻的爱国情怀；而他们在追求个性的同时，也为中国的迅速发展感到由衷骄傲。
从消费力量上而言，“千禧一代”以及“Z世代”已经或正在成为中坚力量，“美国标签”为此如坐针毡。
广告业内人士观察，一个比较显著的变化是，总体上而言年轻一代的中国消费者对美国文化以及时尚的崇尚度不如出生于上世纪7,80年代的一代。这种区别具体体现在对产品设计以及广告创意方面的选择——如今，中国和东方元素往往更受中国年轻人的青睐，而他们已经或逐渐成为消费市场的中坚力量。如此，受市场选择倒逼，2018年下半年至2019年间，不少原先驻中国的外国设计师纷纷打道回府，与此情此景形成天壤之别的局面仅仅在十几年前——当时，美国广告界的创意在中国消费者中风靡一时。
盛景恍如昨日，而“昨日”恍如隔世。
从业者的亲身经历最能感同身受，“2001年中国加入WTO，国际广告公司在中国设立的分部如雨后春笋般生长出来。那个时候刚刚入行的从业者脑子里的念想不约而同，都觉得最棒的创意一定在美国广告界，最好的广告公司总部一定设在美国。当时，麦当劳、可口可乐的广告几乎家喻户晓。”一名知名广告公司的创意总监接受《南华早报》采访时解析其中的变化，“但如今，如果想赢下合同，创意中是否能够反映中国的创新精神以及对祖国的骄傲感已经成为一个至关重要的突破点。换句话说，没有一家广告公司会蠢到在创意中强调美国元素。”
既然要享受市场巨大的红利，就要适应承载市场的消费者的苛刻。如今美国品牌除了“改头换面”并无他法——为了赢得中国市场，美国知名品牌如耐克，正有意、逐渐淡化“出生地”的印记，使用中国的KOL并结合本土化的文化元素推广产品。
与此同时，曾经一时在中国风头无量，美国输出文化的代表之一好莱坞大片如今正遭遇票房滑铁卢，他们的对手正是磨剑十年学习“好莱坞招式”的中国电影人。
“风光无限”，这个词用来形容上世纪90年代，好莱坞电影在中国票房的地位毫不夸张。自1994年中国引进第一部好莱坞大片，中国观众的热情在票房上一览无余。1998年，《泰坦尼克号》的票房收入占当年中国院线总票房收入的25%。而直到2013年，中国院线票房历史上的前三名电影都来自好莱坞:《阿凡达》(Avatar)、《变形金刚3：月黑之时》(Transformers: Dark of the Moon)以及《泰坦尼克号》(Titanic)。
时至2018年，好莱坞电影的影响力开始削弱——那一年，好莱坞大片的票房收入下降了10.5%；2020年，好莱坞大片首次跌出票房前十。影视圈业内人士分析，刨除拍片量的客观因素，中国的娱乐产业无论从技术还是资本都已日趋成熟，国产电影从质量上讲，部分科幻片以及动画片确实赢得了为数不少观众的青睐。2021年中国电影票房春节档的大获成功令海外媒体也不得不承认，中国的电影公司已经掌握如何运用精美的制作、特效、名演员以及系列与好莱坞大片媲美。
西方舆论总是习惯将失去的市场归咎于所谓意识形态，但事实上中国的年轻一代并非一味排斥美国文化——NBA依旧是茶余饭后被热烈讨论的话题，这与年轻人热爱中国的流行文化毫不冲突。中国的观众也并未抵制好莱坞大片，只是如今国产主流电影在内容上越发能够切中受众内心深处柔软、细腻的深情，激发自然而然的爱国主义，引发共鸣。好莱坞败北于中国的优质内容以及熠熠生辉的中国故事，败北于市场规律，败北于适者生存。而如坐针毡的不仅是好莱坞大片制造商、美国广告公司，如今麦当劳、肯德基、星巴克、哈根达斯等也不再是垄断消费者心头的最爱，越来越多的中国消费者正把目光投向本土新兴的茶馆和餐饮初创企业。
值得一提的是，尽管了解中美关系现状，但对于“美国标签”，中国的年轻一代的心态是开放的——既不妖魔化，也不盲目追随，而“美国标签”正是在这种心态下光芒渐失。
或许，这就是文化自信。
来源：文汇