▲俞晓群
不管你是否认识到，一个产品何以受到生产者乃至市场与读者的青睐，它们自身带有的时尚性，都在熠熠发光。这里的时尚，表达的是一种商业价值，也是一种时代精神。
这段时间被困家中，每天忙着读书与思考。那天记者发来微信，问我能否谈一谈，为什么热衷于经典著作的再现，以及图书的精致化、礼品化等问题。泛泛而论，人们通常会说到创新产品、弘扬文化，还有与数字化风潮抗衡等因素。但看到本文的题目，了解我的人可能会感到惊讶：你不是一直强调“经典至上”吗？现在怎么又推崇时尚了？经典与时尚或曰流行，不是一些对立项吗？
其实在出版工作中，经典、时尚、高雅、通俗与流行等概念，作为一些关键词，一直影响着我们的理念与实践，影响着文化产品的走向与形态。我多年的努力，始终没有离开对于它们的解读与思考。
经典与时尚，不是对立项
最初的思考，起步于所谓“两个效益”的冲突。在改革开放后的很长一段时间里，中国社会各个行业，大多在这个问题上陷入两难的境地，而出版界的表现更为深刻。比如将经典与流行、高雅与通俗对立起来，认为经典的东西一定是小众的，一定缺乏市场价值；流行的东西、时尚的东西，才能引起人们的购买欲望。
在这个问题上，我倒是一个雅俗共赏的人。20年前，我在文章《挽一湾春水，望一带青山》中写道：“就文化整体而言，经典与流行有着各自存在的意义。打一个比方，流行文化，就像一湾蜿蜒流转的春水，充满活力和动感，源源不断；经典文化，就像一带绵延不绝的青山，巍然耸立，亘古不变。在我们美好的文化生活中，它们占领着各自的空间与时间，没有冲突，也没有压迫。就让我们的情操，一并包容下它们和谐的美景，挽一湾春水，望一带青山……”在这里，我将经典文化比作青山，流行文化比作春水，只能说有了兼容并包的思想，但距离对文化本质的认识，还存在着很大的差距。或者说，我还没有找到开解这个难题的钥匙。因此在出版实践中，只能停留在以书养书、政府资助等层面上。
当然，观念的滞后，并未断绝我们追求图书经典化的理念。大约在20年前，我曾经认真思考过一些问题：中国现当代出版，它的优势是什么？它的缺项又是什么？当我看到上世纪二三十年代，“万有文库”、《汉译世界名著》与《丛书集成初编》等巨型丛书时，我喟然感叹：其实在中国百年出版中，无论社会如何动荡，经典始终没有缺位，传承始终没有缺位，市场化精神始终没有缺位。那么在观念上，我们眼下的出版究竟缺少什么呢？
重审出版业的“时尚精神”
几年前，读波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼《流动世界中的文化》，我终于找到答案：我们所缺乏的，正是建立在经典与流行、高雅与通俗等概念之上的一种精神，那就是时尚精神！奇怪的是，我们对于时尚的缺乏并非表现在实践之中，而是在认识之上。
▲齐格蒙特·鲍曼
比如，虽然我们不断追逐时尚，但又在不断矮化、世俗化或曲解时尚的意义，总觉得它只是一种即时的、肤浅的、冲动的、转瞬即逝的东西。其实恰恰相反，在鲍曼的观念中，时尚是一个永恒的过程，或曰一种生生不息的存在。如他所言：“时尚存在的最重要标志，是它永远处于一个‘正在变化’的状态，否则时尚就消逝了。”在这一层意义上，时尚更像是一个永动机。这是一个违反物理常识的现象，但它却真实地存在着，因为它不是物理现象，而是社会现象。
这样的定义，可以瞬间化解掉我们观念中一些固有的迷惑，使“做什么与怎么做”，不再完全受到一些底层概念的操纵。而时尚的总牵动，既可以使我们解放思想，又可以将市场化精神得到更为充分的体现。比如我们为什么做董桥的书？因为他的文章优美、个性而时尚；我们为什么做精致的西装真皮书？因为它的形式古典、雅致而时尚；我们为什么做幾米绘本？因为他的画风生动、深刻而时尚；我们为什么做许渊冲的译著？因为他的才学丰厚、传奇而时尚。你看，不管你是否认识到，一个产品何以受到生产者乃至市场与读者的青睐，它们自身带有的时尚性，都在熠熠发光。这里的时尚，表达的是一种商业价值，也是一种时代精神。比如董桥的时尚是中西文化的美妙结合，真皮书的时尚是它的艺术表现变化无穷，幾米的时尚是用绘本表达人生的态度，许渊冲的时尚是生生不息的奋斗精神。如果作品中没有它们的存在，我们的文化创意就会黯然失色，我们的工作就会陷于闭门造车、孤芳自赏的境地。
那么，究竟是什么力量，促成时尚的这种表现呢？对此，鲍曼给出了一个惊人的论断。他说当今世界，文化的功能已经被改变了模样，它不再拥有启蒙的功能，更像是一个面向顾客的销售商；人权已经改变了模样，它不再只关心人类的生存权，更关心文化的差异权。我们以往固化的社会结构崩解了，随之而来，产生出一种流动的社会形态。鲍曼讲到文化功能的变化，比如关于“单食性”的观点，在今天的读书界，相应的例子随处可见：一本《万历十五年》，不再是中产阶级的专供，许多大中学生也会在网上谈论得津津有味。在一个周末的夜晚，作家王强来上海演讲，讲乔伊斯与他的珍本收藏，讲《尤利西斯》与《芬尼根的守灵夜》，上海图书馆的大厅中，竟然会有300多位各色人物赶来，不顾一天工作的疲劳，翘首倾听。他们不但为王强而来，也为乔伊斯而来，这样一些无边界的文化形态，越来越多地存在于我们现实的生活之中。
▲俞晓群策划出版的部分精装经典图书
“流动的社会形态”的源动力，只能是时尚
进一步思考，这种流动的社会形态，它的源动力是什么？鲍曼说，不会是别的，只能是时尚。由此继续追问：时尚的源动力又是什么呢？鲍曼说，在人类的本性中，存在着一些与生俱在的矛盾性：他们既渴望团体的归属感，又渴望自身的独立性；他们既需要社会的支持，又需要自身的独立；他们既希望与别人相同，又希望自己独一无二。归结起来，在人的内心中，一直有两个概念在发生作用，那就是安全与自由：人们既渴望为安全而握手，又向往为自由而放手！在这里，鲍曼调侃说，最典型的例子是大多数婚姻的存在（他在“大多数”后面打上问号），安全与自由不能彼此独立存在，但共存也来之不易。
时尚的产生，既以人类固有的矛盾心态为动因，又以解决这些矛盾作为唯一的目的；而它产生的直接结果，又是催生出一个流动的社会形态。在这一层意义上，时尚就显得尤为不可或缺了。对此，我们也可以在鲍曼的社会学理论中找到答案：
其一，时尚的发展，总是从求异开始，以平庸或趋同而告终，然后再开始下一个循环的时尚追求。作为一种特定的生活形态，时尚帮助人们在求异与求同的过程中达成妥协。比如，我们从事大众文库的出版，上世纪30年代，商务印书馆出版“万有文库”4000种；上世纪90年代，我们为了承继前贤且追求时尚，出版“新世纪万有文库”400多种，采取平装小开本的形式，追求物美价廉，宣称“爱书人，你的简装书来了”；十年之后，我们再出版文库版“海豚书馆”近百种，一方面增补前面内容的不足，另一方面在原风格的基础上，参照当代西方大众文库版本的样式，对装帧加以改进，将平装改为双色小精装的形式，在传统之中融入新时代的时尚元素。这种既有传承又有创新的作法，正是时尚精神的本质所在。
其二，时尚的发展，总是以破坏开始，以重建告终。因为在本质上，时尚是人们旧有生活方式的破坏者，或者说，它破坏的是一种生活的惯性，而不是生活的全部。它的破坏，使人们的生活方式，始终处在一种革新的状态之中。比如就图书而言，纸质书阅读是一种旧有的生活方式，但伴随着电子书与网络阅读的出现，时尚的力量打破了阅读界固化的格局，导致我们的阅读生活发生了翻天覆地的变化。但在变化的过程中，阅读本身并未消失，纸书阅读也未消逝，只是在时尚的推动下，人们的阅读获得了新的形式与生机。
其三，对于时尚的性质而言，最美妙的形容词是“进步”，但这里的进步一词，已经脱离了传统的意义，更像是在阐释一个势不可挡的行进状态，它完全不顾及人们的愿望与情感，只要求你“不能与之为敌，只好与之为友”。比如在时尚观念的影响下，我们由读平装书，走向读精装书、特装书；由习惯简陋的书装，走向喜爱精致的书装；由以阅读为目的购书，走向以收藏为目的藏书；由单纯的读书学习，走向赏玩文创产品等等。人们这些行为的发生与演变，都是在时尚的推助下前行的，它带给人们一种感觉：好像我们所做的事情，不单是一种消费活动，更像是一种文化品位的进步与提升。此时，你恰恰是在自觉与不自觉中，陷入时尚布下的圈套。
在时尚演变的过程中，它带给人们最大的刺激，是每个人都希望改变自己，寻找自我，从而不被流行或同质化所裹挟。比如就文化而言，我们喜欢改变自己对于热点的追踪，不断找寻新的目标，诸如畅销书、特装书、热播剧或瞬间即逝的网红等。幼稚的阅读者，最喜欢追逐畅销书作家或明星艺人；成熟的读者，最喜欢标新立异等等。就这样一个接着一个更换，你似乎是在时尚的路上不断前行，事实上，你只是在一条时尚街中兜圈子，不断地改变着自己的时尚需求而已。鲍曼说，它也是一种新式的乌托邦：“不是乌有之乡，而是乌有之路。”
时尚的终极追求，是一个绵延不断、永无休止的过程。鲍曼将时尚社会形象地比喻为一个猎场。猎人的追求不是“这一个”，而是“下一个”；打猎本身变成了一种上瘾行为；猎人最大的恐惧不是捕不到猎物，而是捕到猎物后，被宣布狩猎结束，勒令出局。
我们把鲍曼的这一理论，用当下时髦的语言表述，就是：时尚社会的生存法则是不断创新。失去创新能力的企业，会被勒令出局；失去创新追求的消费者，同样也要出局。这正是为什么书业领导者，每天都把“创新选题”挂在嘴上的原因；再深一层思考，所有创新的源动力，都离不开时尚的推助。