当上海最火爆的沉浸式戏剧演出遇上直播带货，会有什么新玩法？
昨晚，在“麦金侬酒店”，两名身着华服的演员，在摇曳复古的灯光下带着直播间里的观众们，在一个个魔法般的戏剧空间里探索新物种。这场由《不眠之夜》和天猫跨界合作“超级发布会”， 告别“买它”的叫卖方式，不打全网超低价的卖点，用硬核的内容引来围观和下单。馥蕾诗、戴森、自然堂、雅诗兰黛、百雀羚、西门子等18个品牌产品植入剧情线……等在近四个小时里，全网曝光人数三亿，微博话题声量两亿，直播间互动数量达到384万，总观看人次超过100万。
本次“超级发布会”的直播内容由《不眠之夜》上海版的原班人马——英国沉浸式戏剧先锋Punchdrunk以及上海文广演艺集团（SMG LIVE）共同打造。上海文广演艺集团总裁马晨骋说，“直播带货+沉浸式剧场”的形式，正是《不眠之夜》从线下模式走到线上，为网络经济打造新消费场景、激活消费潜力的一次尝试。
直播带货进入下半场，一场沉浸式直播告诉你玩法开始变了
疫情的发生，让整个戏剧行业面临挑战与思考，在将近五个月的时间里，众多演艺机构走上“云”端，突破现场的连接方式，隔着屏幕虚拟“营业”。制作方意识到，在云技术、流媒体、5G等渗透入生活的当下，演艺行业一定要直面虚拟运营，但线上直播不能只是线下演出的照搬，必须要做线下无法实现的演出设计。主打沉浸式体验的《不眠之夜》，如果没有观众身临其境，能否以直播方式打开？疫情推动了《不眠之夜》的触网，但对于这样特殊的戏剧类型，如果原样照搬，势必瓦解剧场的神秘感，剧透故事情节，浸入式体验本身也将被消解。
此次，《不眠之夜》和天猫的合作，正是出于双方突破各自天花板的初衷。一方面，《不眠之夜》想摆脱演艺行业流行的照搬和镜框式直播，尝试打造线上的沉浸式产品。另一方面，针对叫卖式直播全网此起彼伏的现状，天猫也想赋予直播更多场景、文化和质感，通过高品质的内容输出，实现跨界的创新。
众所周知，浸入式戏剧《不眠之夜》上海版改编自莎士比亚经典作品《麦克白》，故事发生在1936年的麦金侬酒店（The McKinnon Hotel）之内。此次制作团队则在原剧本的基础上创作了一条全新的故事线，再现了1936年6月13日曼德雷酒吧转让前夕的狂欢派对，带观众探索了一场不为人知的“《不眠之夜》前传”。
这场直播的视角发生了转变，开创了一种改变传统规则的带货模式。不同于原本被动接受主播安利的方式，“超级不眠夜”（以“第一人称”的镜头语言引领消费者探索戏剧空间、揭秘神秘新品，让线上购物更具沉浸式体验感。
商机不眠夜，“文化+”再赋能
2016年《不眠之夜》进入中国以后，为中国戏剧行业带来的崭新商业模型，即通过IP创造文化附加值，为多行业赋能。麦金侬酒店建成前曾是一座烂尾楼，随着改造完成和《不眠之夜》入驻，华丽变身的“尚演谷”人气大涨、租金也大幅提高。之前，该演出区域周边同等房龄的写字楼租金在4元/平方米至5元/平方米左右；在项目宣布时，租金达到8元/平方米，如今已经达到12元/平方米至15元/平方米。
剧作和剧场还带动了周边酒店、餐饮和酒吧等商业设施的兴旺。除了演出空间，尚演谷周边还有4000平方米的面积用于酒店、餐厅和酒吧。其中，有着26个房间的《不眠之夜》主题酒店，价格从1690元/晚到2680元/晚不等，价格与一街之隔的五星级宾馆不相上下。
前不久的调查还显示，《不眠之夜》演出之外的额外消费占前三位的分别是晚餐夜宵、咖啡餐饮和周边纪念品。这些显著的改变，都来自于文化和应用场景的嫁接，以文化体验为传统商业赋能。
出品方供图