互联网影视专访系列② ▏易骅：洞察与创新是成功综艺不变的法则
▲综艺节目《这！就是灌篮》，采用“星素”结合的方式展现篮球运动的魅力
从去年的《这！就是灌篮》到近期官宣的《我要打篮球》，篮球文化正日益成为网络综艺题材的新宠，优质的节目案例更实现了综艺版权的海外输出。在即将于6月11日-12日举行的2019年上海国际电影电视节互联网影视峰会中，“互联网+体育”的案例颇为突出。青少年审美为当代国产综艺选题带来了怎样的新气象？日前，记者专访了日月星光传媒创始人、《这！就是灌篮》第一季总制片人易骅，由她讲述篮球这项专业运动与综艺节目碰撞出的火花与背后的制作故事。
观点提要
网络时代造就了更多的选题空间，但对创作者的要求也更高了。易骅发现，当下受众普遍具备了很高的眼界，他们“不怕深刻就怕没收获”，渴望获得新知。
在“热搜”成为不少人衡量综艺节目影响力指标的当下。传统电视综艺出身的易骅却清醒地将热搜视为“一把双刃剑”——片面追求博人眼球的效果，很有可能会伤害内容本身。她提出：“随着内容品类的不断拓宽，节目传播力的评判标准变得更为多元。对于一些垂直品类的节目来说，传播力不应该简单停留在大众社交媒体的热搜上，而更应该关注在圈层内部的发酵上。”
街舞、灌篮、说唱等受到青少年喜爱题材，逐渐在综艺市场崛起，但一些内容也一度陷入价值含量不高的争议。“‘青年文化’是全人类的共同话题，青少年又是网络主体，可以说，市场上大部分网络综艺都同青少年有关”。易骅认为，青少年题材，需要明确的价值传递。“讲好青年成长的故事，传递年轻人的价值观，这是青年文化很重要的内容。”
▲ 易骅近照
报：《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》似乎都是非常具有圈层质感的作品，当时是怎么会想到做篮球与经纪人题材的综艺的？
易骅：中国互联网综艺一年有400多部，题材面越来越宽。网络综艺在经历过全受众题材的开发之后进入了细分人群时代。越来越多创作者发现，将圈层质感做到极致，反而能够产生巨大传播影响力。
《这！就是灌篮》的目标受众是热爱运动的青少年群体，节目专注于这一人群的表达、喜好和才华。篮球主题中关于青春、奋斗与热血，也获得了篮球圈之外的认同。同样，对大多数人来说，经纪人行业是一个绝对陌生的领域，《我和我的经纪人》虽然展现的是经纪公司，但职场打拼的理念也收获了观众的共鸣。综艺节目中演员和经纪人在职业发展中的面的的抉择与挑战，以及对事业的不懈拼搏，很容易激发当代职场人和即将迈入职场的人群的共鸣。
我们的理念是，用垂直的圈层内容，提炼积极的价值取向，引发从圈内到圈外的探讨与共鸣。
报：“热搜”似乎已经成为各类节目的标配。在内容生产与宣传过程中过程中，您是怎么考虑综艺的“网感”问题的？如何让节目的传播效益做到最大化？
易骅：上热搜不是我们唯一的传播追求。 热搜是把双刃剑，内容人不能被热搜绑架。片面追求博人眼球的效果，很有可能会伤害内容本身。
随着内容品类的不断拓宽，节目传播力的评判标准变得更为多元。对于一些垂直细分节目来说，传播力不应该停留在大众社交媒体的热搜上，而更应该关注在圈层内部的发酵上。《这！就是灌篮》播出后，在专业运动论坛中的发帖量与讨论度就特别高。 但就像之前说的，将圈层做到极致，自然有出圈的可能。《这！就是灌篮》播出后，没有明星属性不需要特别包装的素人也登上了热搜。有一期节目播出后，一名球员三分压哨球成为亮点，网络中大家都在讨论超燃的球技。事实上，节目不用刻意引导，专业性强、欣赏性高的内容，自然会被大家记住并且讨论。
▲ 一个个精彩的技巧，让《这！就是灌篮》中不少没有华丽包装的素人，被大家记住
报：青年审美给当下综艺节目带来许多新鲜选题方向，但这种迎合，也让不少网络综艺，出现低俗、精神含量不足的问题。您觉得这是不是一个青年题材节目的操作难点？综艺节目，尤其是以青少年为目标受众群的节目，在形式的好看之外，还应该有哪些需要注意的问题？
易骅：这并非青少年题材节目的问题，所有节目都需要正确的价值观和强烈的社会责任感引领内容制作。
“青年文化”是全人类的共同话题，每个人都经历过青春；青少年又是网络市场的主流受众；再加上青少年情感丰富，个性鲜明，且愿意倾诉，需要认可的特点。可以说，综艺市场上大部分节目都同青少年有关。
讲青少年的故事，就更需要明确传递的价值。很多人说现在的孩子比较张扬、叛逆，同时也具有积极、阳光的一面。综艺节目中国，对这种积极意义的挖掘，与“好看”并不冲突，反而相辅相成。真人秀最重要的是从人物的成长中提取温暖积极的价值观。比如在很多的作品里，我们可以看到主人公一开始经历了失败，有些气馁，不再自信，如果只是片面放大这种失败感，并不足以构成满足观众需求的叙事。节目要做的是，找出人物重获自信需要什么，并真实而自然的展现他突破自我和成长的过程。
报：您觉得，网络综艺目前的发展趋势是怎么样的？
易骅： 2018到2019 这段时间中国，市场明显开始回归初心，不再唯流量论，新的技术手段也开始赋能内容创新。从我自身的内容实践看来，垂直品类加速“破壁”，是市场的一个发展方向。节目创作者更善于在垂直类题材中，提炼出大众都能接受的价值观，这就扩大了垂直类节目的“出圈”效应。这背后是网络视听需求正的改变——从代际需求到圈层需求，发展到了如今的千人千面，不同个体对内容的不同需求越来越明确。
更重要的一点是，互联网时代让大家认识新事物的机会更平等，无论来自一线城市，还是三四线的小镇青年，大家对于内容的渴望，对于新知的获取，对于个人与世界关系的探究，很多时候是同步的。这就倒逼创作者不局限于表面的形式，更多考虑如何创造有温暖烟火气，有强烈时代共鸣感的作品。
报：您是一个转型人才，之前做过《快乐大本营》《超级女声》《年代秀》《极速前进》等传统老牌电视综艺。从电视综艺转战网络综艺，两者最大的区别是什么？
易骅：好的网络综艺与好的电视综艺都需要创作者不断创新并且善于洞察潜藏的大众文化心理。我从做电视综艺开始，就一直跟着年轻人的需求在做创新。当年做《快乐大本营》，我们思考的就是新一代年轻人到底需要什么样的精神娱乐产品。
不同的是载体导致的传播属性变化。电视台的传播是线性的，互联网则给予用户更多观看可能。所以做电视内容的时候，我们注重其作为客厅文化的家庭合家欢属性，而互联网内容则关注每个个体的观看需求。这就导致了截然不同的内容操作方式。比如在做《这！就是灌篮》的时候，我们就分别制作了互联网专属版与电视版。互联网版本注重赛事、战术的专业化细节展现。电视版本中，更注重故事线条与人物线条挖掘。
▲ 展现怀旧复古风的《年代秀》，赢得不少观众
报：很多人说，网络综艺节目好像也出现了电视综艺的一些问题，比如说题材跟风、原创力不足等。爸妈看着孩子恋爱的情感观察综艺，男团女团的选拔经常扎堆出现。网络市场真的能消化那么多同质竞品吗？这样的市场氛围会否持续？
易骅：对于这个问题，只要把最终的选择权交给观众就好。
我们反对抄袭和搬运，但是客观的来讲，内容一样不一定是抄袭，有可能是创作者对消费需求的洞察一致。节目最终都要看自己的内容能不能黏住观众，内容市场的机会最终还是会留给真正能打动人的创新精品。
报：目前综艺格局发生了怎样的变化？综艺创作与发展遇到了什么样的瓶颈？
易骅：综艺节目现在是在和所有娱乐方式抢时间。当年做《快乐大本营》的时候，我们的对手可能只有两三个相似的国产娱乐节目。但现在我们的对手实在太多，网络综艺在和游戏、电视剧、网络剧甚至是短视频在抢时间。一方面大众的娱乐方式多了，另一方面大家的鉴赏能力与眼界也在提高。观众为什么在众多娱乐方式中选择你？你的节目能提供的独特价值到底在哪里？这些都是当下做节目必须反复思考的问题。
报：目前，网络综艺的潮流已经变化了一茬又一茬，您觉得中国的网络综艺还有那些突破的可能？
易骅：节目还是会跟着时代的步伐一起走的，这个时代足够丰富，题材无穷无尽。我认为技术会带给内容创作颠覆性的突破。举个例子，2016年我做了一档名为《看你往哪儿跑》的综艺，这档综艺在录制的时候，就让网友通过手机端参与进来，让他们决定明星的行动轨迹。这个创新之举，正是基于当年4G网络与智能手机的普及。接下来随着5G网络的普及，以及各种设备的升级换代，也会有新的形式和内容产生。
报：说一部，您最近看的一部给自己启示，或者说推荐的网络综艺。
易骅：最近完整看的其实是一部网络纪录片《风味人间》。看这个节目更多的是满足我的个人化的需求。此外，这档节目从美食这个小小的切口，传递出了非常质朴却深刻的价值，那就是对家、对土地、对自然的尊重与依恋。
2019年上海国际电影电视节互联网影视峰会即将于6月11日-12日在上海市普陀区举行。本届峰会聚焦“精品”，包括互联网影视高峰对话、互联网影视峰会主旨论坛、互联网影视精品论坛、互联网影视精品盛典等系列活动。
作者：张祯希
编辑：张祯希
责任编辑：邢晓芳
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