手游广告做成这样太羞耻！“直男式”广告如何得罪女性玩家?

互联网时代似乎极大地扩充了年轻网民的下限——几乎每一个季度，我们都可以看到全新的脏话粗口被包装成俏皮可爱的词语，活跃在网民的交际圈；攻陷视频和直播平台的弹幕总有一些自我放荡的不记名玩笑，带起房间的节奏；表情包和动图也因为夸张俗气的形象，成为了一种新的全民“代言”。要知道，时间倒退十年，把偶像称为“老公”的行为在公众眼里还是一种疾病，而现在，大量浮现在网络用语中的“睡”和“约”等字眼，也只是一则笑梗，没有人会严肃地去揣度其中的性暗示的逻辑。

很快，网络市场就学着利用这种现象，衍生出一系列的卖俗营销手段。然而实际上，由于缺乏思辨，引发了一系列的尴尬事件。新旧年交际，有两则游戏广告是会被订上耻辱柱的典型案例。

一则是某大型客户端网游在居民电梯间投放的拉新广告，广告视频用魔性的剪辑风格展示了玩家买显卡、约情缘、屯泡面等段子，并夸张地强调了“买买买”、“约”、“叫外卖”等字词。电梯广告刚上架，就将游戏的负面舆论推上了小高潮，被玩家戏称为“劝退广告”，最官方被迫下架并发表致歉。

另一则是某女性手游的春节TVC广告，广告分为三个片段，一是拍摄不同虚拟偶像的迷妹在公交车上争风吃醋；二是拍摄闺蜜聚会趁机炫耀虚拟偶像赠送的现金红包、名牌包和钻戒；三是拍摄女儿欺骗母亲，把虚拟偶像描述为男友介绍给母亲。广告一经投放，便引爆了整个玩家群和新媒体的负面评论，致使游戏方被迫下架广告并公文致歉。

这两则失败广告的通病显而易见，作为官方，他们主观地定义了自己的用户玩家，并且以自以为是的情景去诠释了玩家的现实行为。同时，他们也严重地低估了网友的敏感程度。“迷妹和老公，约情缘和找基友不是我们的玩家自己天天挂在嘴边的吗？为什么拍出来她们又不喜欢了？”广告方可能存在这样一个直男式疑问。

这一疑问可以这样理解，实际上网民的表演形象和自我认同是存在巨大差别的。这个道理和一句俗语“母校就是你一天骂八遍却不准别人骂一句的地方”的道理是相通的。也就是说，网民可以自降下限夸张地称呼自己是“迷妹”和“loser ”，但如果官方要往网民身上贴同样的标签，那则是犯了大忌。同时，鲍德里亚的读者应该对广告的门道不会陌生，当广告仿制的是一个真实现象时，它表达出的东西绝不止于这一现象，而是对某种原则的暗中支持。广大的网友虽然不会纠结其中的原理，但敏感的直觉告诉他们，广告的片段不是仅仅在说笑，而是在传达一则信息：我们的用户就是这样一群呆板的loser和迷妹。

广告当然可以卖萌、卖俗，但高情商广告戳中用户内心的东西却一定是向上提携的观念，这一点无论媒体发展到什么平台上，原理都是不变的。为剩女重塑自信，为弱势群体发声，为游子唤醒亲情，诸如此类的正能量让制作方设计出了有高度有共鸣的体验。

从另一个角度来看，对用户的尊重变得比以往任何时刻都关键，广告方的水平也因此被划分成了三个层级。第一个级别是仅限于用户画像的拼凑，了解用户的特征但不能表达、甚至错误地表达了用户需要的内容；第二个级别则掌握了成熟的公关话术，了解用户的特征并且能在合适的时机表达出事宜的内容。第三个级别只存在可能性，即广告方体谅和体察自己的用户，甚至成为和自己用户的同一类人。

女性用户又是这批用户中属性较为关键的一类，一方面女性用户天然地善于分享和表达，更容易被圈入群体打上标签，另一方面女性用户被视为社交效果的培养工具，长期受到社区平台和传统网游的高度关注。即便是流量霸占国内榜首的手游，也热衷于对外公布女性玩家的比例和增幅。

到眼下，3月8日是备受商家关注的一个节点，女性用户成为了新时期商家的重要靶点，从眼花缭乱的广告中，我们依然可以看到其中参差不齐的差距，仍然存在大量的广告对用户的表演形象和自我认同做出了错位的判断，用疯狂购买机器的刻板形象去自以为嗨地创造情景。近一期的热门网综节目上，一向注重格调品牌的某音乐产品也不慎对观众放出了“迷妹们狂热推荐”的广告词，立即在社区引起反感。

用户的所言所行并不能代表他们的所求所想，尊重的前提是分清他们的自嘲和自我认同，不做愚蠢的附和。于是，话题又回到了文章之初，看似低下限的现象真的是社会风气的恶化吗？事实未必如此。反而，互联网时代的看客们从来没有像今天一样越来越敏感，敏感于商家的居心，敏感于深邃的自我认同。

作者：林牧

编辑制作：李思文

*独家稿件，转载请注明出处。