时尚就是一个圈：那些俗气的大logo，怎么又回来了？

2018年的流行趋势既夸张又彪悍。今年，如果有路人穿着“Guccy”图标招摇过市，可千万别急着朝他飞去鄙夷的目光。因为，他身着的或许真不是假货。

在去年秀场的传播图像中，“Guccy”的新拼法早已进入时尚圈的主流视野。事实上，“Guccy”这个“y”不仅不假，还是纯正的意大利血统，源自从历史档案中翻出来的中世纪拼法。除了“Guccy”,去年尤其畅销的Gucci T 恤名字就叫做“Fake Gucci”——同样也不是假货，但其设计灵感恰恰来源于我们最熟悉的高仿和“原单”。

▲GucciGuccy印花运动鞋

▲“Guccy”并不是Gucci在玩恶搞，而是纯正的意大利语里，Gucci就是叫做Guccy的

▲Gucci 2018 早春系列

极度的、可媲美于“假货”的张扬，是2018年流行的新气象。也许你会发现，今年许多大品牌的设计，都故意地向假货看齐，刻意“作假”。这不可不视为一种俏皮的挑战。

不妨看看一时间真假难辨的品牌，都有哪些在走“高仿”的套路：华伦天奴品牌今年希望用更简单明了的缩写“VLTN”，如果能夸张地印在客户的T恤胸前则再好不过；而巴黎世家的印有幻灯片艺术字效果的纪念品袋子，也确实“真”得有点假。

这些宇宙大牌，为何纷纷“活得像个高仿”？当各种“原单”、高仿活跃于市面时，当下的年轻人却在看似悖论中，花大钱买看起来很“假”真大牌。

青年一代对品牌logo的态度：从崇拜到鄙夷

类似上述“高仿”设计的重要原因，就是对于品牌标识的去精致化和强调。人们对于品牌标识的狂热出现在上世纪80年代，时尚界将奢侈品牌视为财富和地位的象征，人们趋之若鹜地发酵着品牌标识的地位，使之成为一种具象化的存在。

“上等感”，是品牌标识给人们制造的心理因素。当这些标识结合设计美感，丧心病狂地印满整个包或者诱惑地爬在内裤边、张扬地绣刻在毛衣袖口时，人们的虚荣心彻底被征服了。然而，不消十多年，当极简主义开始占据统治地位时，狂热的标识浪潮开始闻声褪去，在秀场上失势了。由此，全身logo成为了炫富、没品位的代表词。

而假货市场的快速发展，让品牌标识就此陷入万劫不复。从上世纪90年代开始，泛滥的假货疯狂山寨着正品标识，在英国巴宝莉的米色经典格纹就遭遇了如此“复制”，随着手里没钱的年轻人们大量购买，甚至还形成了一股叫做“chav”（衣着通俗没文化的年轻人）亚文化的风潮。

在假货市场的席卷之下，品牌利益不仅受到了直接侵害，也让正版logo陷入了尴尬之地。对自身的保护战打响了：比如2000年时，Supreme 发布了一款类似路易威登经典老花纹路的设计就被后者给告了。

至此，让人倍感啼笑皆非的是，由于假货的大行其道，谁穿着正版logo似乎都像假的了。于是，“隐去logo的明显性”，成为了新的深入人心的、高级的时尚口号。

▲曾经对簿公堂，现在一起赚钱

俗气的大logo，怎么又回来了？

时尚就是一个圈，高级的定义犹如“复古”，不知不觉间绕回了原点。三年前，logo风潮重新进入了市场，许多年轻品牌捕捉到了讯号，用主动表明“假”的产品，凭借低廉的价格重新火了一把。

大势所趋也是很大一个原因，因为就我们目之所及，八九十年代的一切都是回来了。这些视觉元素，对现在30岁上下的年轻人来说充满了回忆滤镜，而在更年轻的消费者看来，上世纪末和本世纪初的时尚是无比新奇的探索，是他们从未经历过的宝藏。

▲Burberry 2018 春夏广告

另外，无论是小白鞋、套头衫还是牛仔裤，就本身而言它们都是日常所需的基础衣物，何至于让当下的年轻让动辄上千甚至上万块来购买单品？

如今的时装企业，遭遇到了这个问题。然而在八九十年代，设计师们其实早就明智地给出了解决之道：把品牌的logo放得大一些，甚至夸张化——哪怕看起来是“反高级”的。

这些具有“廉价”气息的大标识，成为了各大奢侈品牌的“座上客”：Gucc经典的黑 T 恤和套头衫、普拉达本季主推的黑色尼龙织物……这种让人似曾相识的“廉价感”与高调化的审美反而获得了年轻人们似曾相识的暧昧感与青睐。

夸张的“假”，在年轻人中被视为一种新的酷

假货市场背后的需求非常简单：用最少的钱，换取昂贵的奢侈品，买断人们的虚荣心。但这套话术，显然已经不灵了。因为在当下，真的有不少小青年愿意花费不菲的价格去购买那些看起来廉价的T恤。

▲街头赢家们

如今，2018年这些极致夸大、造成视觉炸裂的logo，重点不仅仅是象征着财富和地位，夸张的“假”，在年轻人中被视为一种新的酷。与此同时，这些奢侈品牌从剪裁到面料的选择并没有辜负大牌的名号，保持了自身的一流品质，甚至可以说——尊严。

今天的logo风潮，莫不是在嘲谑与讽刺曾经的炫富与标识崇拜的态度，这种反讽手法甚至很有喜剧效果：“你这件真品一样的东西是假的，而我这件看起来像假货的衣服是真的，我是不是很厉害？”

但时尚圈内无新事，恶搞时尚也不是今年才出现。毕竟时尚更多地是随波逐流，直到眼波疲倦。酷和土酷只虽然只有一字之差，但大logo的流行也有可能很快成为过眼云烟。毕竟——大logo虽好，还请酌情服用。

作者：李硕

编辑：李硕

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