观点|冲着网红颜值去的投资人被套牢了，网红经济能红多久？

网红经济有多红？看看粉丝的疯狂就知道了。2019年3月，“口红一哥”李佳琦进行店铺直播，10秒钟卖掉一万支洗面奶。这销售速度虽然让人瞠目，但也只是网红带货大潮中的一朵浪花而已。网红经济能红多久？看看资本用脚投票的结果就知道了。号称“网红电商第一股”的如涵控股赴美上市，但在上市首日，便遇上了暴跌37.2%的尴尬，此后上市5个交易日股价就被腰斩。有网友调侃说，美股群里冲着网红颜值去的投资人，都被套牢了。

确实，2019年的网红经济正处在冰火两重天的境地——一边是呼啸而来，呼啸而去，疯狂带货的狂热粉丝，一边是资本市场翻脸无情，股价暴跌或者遭遇撤资。投资网红Papi酱的罗振宇不到7个月就撤资了事，而坚持了三年的王思聪也到底还是把熊猫直播关门大吉。

究其根源，这种其兴也勃焉，其“凉”也忽焉的经济现象的根本还是在于网红自身的特性。“网红”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民高度关注从而走红的人，他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、追求刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网红”。而网红经济，恰恰是依托网红为基础，通过社交媒体上聚集人气，拉拢粉丝，再依托日渐庞大的粉丝群体进行定向精准营销，进而将粉丝转化为销售额或者其他价值的新经济模式。

应该说，网红经济有充分的社会基础。根据百度调查发布的《95后生活形态调研报告》指出，1995年—1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，在网上最爱做的是刷屏、晒生活和吐槽，相比现实生活，他们更喜欢网络上的娱乐和社交。可以说，以“95后”为代表的一代人的成长环境为网红经济的爆发提供了基础。

有充分社会土壤的网红经济的发展势头也确实迅猛异常。根据艾瑞咨询与新浪微博联合发布《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元，而2018年网红经济规模将突破2万亿大关。而且网红经济也已经从原来线上的社交、直播、游戏发展到线下的实体产业，渗透到了各个领域之中。

应该说，网红经济的快速发展客观上起到了增加就业，有效提升服务效率的作用，而且也能够降低社会信息成本，弥合阶层分歧。但是随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。网红们遇到越来越多的新问题：抢流量越来越难，流量变现越来越慢……为了继续红，为了更红，于是网红开始不断尝试挑战道德底线，背离社会公序良俗：直播时标新立异，“黑化”“丑化”、践踏尊严完全可以不在意；带货时夸大其词，利用羊群效应煽动粉丝的从众心理；煽动粉丝到其他网红店或者名人微博进行轰炸屠版，干扰正常的网络秩序。林林总总，不一而足，网红经济的发展日益在快速收割的路线上狂奔。

可以说，网红经济归根到底是一种经济现象，它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”，一旦风力降低，或者风口转向，再特立独行的飞猪也要响应地心引力，回归大地。而且如果这口飞猪膨胀地越来越大，越来越和实体经济脱节，泡沫风险积聚，资本脱实向虚，产品华而不实，宣传弄虚作假，粉丝变成韭菜，最后硬着陆的飞猪迟早还是会遭遇经济领域多次上演的一地鸡毛、无人接盘的结局。

所以，网红经济不能只赚快钱，只希望更快速地收割市场，还要符合经济规律，做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。对网红而言，走长久维持热度、打造品牌可能是一条出路，网红升级为IP，可选择的路径才能大大拓展，当然这也要求网红拥有更多样、更全面的技能和素质。对市场而言，网红经济迟早要进入下半场，快速流量表现的模式无法持久，必须寻求更可靠的商业模式，而不能只是重复带货的电商路径。对监管者而言，由于网红经济的特殊性，要求政府和行业管理者对于网红市场的监管要有预防性和主动性，不能等恶劣而不可挽回的影响造成巨大社会冲击，再去监管，效果往往大打折扣。在对网红经济进行监管的制度建设上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，最终要实现网红经济监管的实时动态化。

网红，也是该有底线的；网红经济，也是要讲经济规律的；当5G走进新时代，网红经济更是要实现高质量发展。

（作者为同济大学经济与管理学院副教授）

作者：胡靖

编辑：刘迪

责任编辑：杨逸淇

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