换种“活法”，亚马逊还有机会

在互联网领域，许多海外企业似乎都逃不开中国市场“魔咒”。亚马逊裁撤中国电商业务的消息一石激起千层浪，也让人们重新审视阻碍这些海外巨头进入中国市场的潜在因素究竟是什么。为此，本报记者专访了复旦大学管理学院教授卢向华，听听她对于这一问题的看法。

Q：我们观察到，许多在全球市场风生水起的海外互联网企业在进入中国市场后，有相当一部分遭遇了“水土不服”现象，一些人将其归咎于管理体制差异，你怎么看？

A：我认为，不少海外企业在进军中国市场时，是把大企业的优势和劣势一起带来了，这的确是一个重要原因。由于管理体制的差异，当中国市场产生一些变化时，本土企业可以在最短时间内迅速调整、转变，但海外企业则要经过层层申报、审批，常常会错过最佳调整时机。

从深层次来看，这其实是一个企业成长阶段与市场阶段“错配”的问题。当许多海外企业进军中国市场的时候，已经处于成熟期或成长期的后期。而它们所面临的中国市场其实是一个仍处于成长早期阶段的市场。成长期阶段的市场需要更灵活、善变的企业策略，而这一点是许多海外企业在进入中国市场后难以做到的。

简单而言，就是它们的“权限”不够。许多海外企业会习惯性地将他们认为的最佳策略直接移植到新兴市场，但并没有给予当地团队足够的创新空间。即使经过层层审批，顺利通过了一些创新方案，但等到应用到中国市场时很可能还是显得“滞后”。在互联网领域，除了第一、第二之外，其他企业基本没什么生存空间，一直以“跟随者”姿态亦步亦趋，不仅占不到多少市场份额，而且还有“掉队”风险。

Q：海外互联网企业的优势在哪里？为何在进入中国市场后这些优势没有最大限度地帮助它们成功开拓市场？

A：以亚马逊为代表的美国互联网企业，在中国市场开拓业务时屡屡碰壁，并不是他们市场营销经验不足，或是其他核心能力不够，而是他们的中国对手的确太过强大。

在亚马逊刚刚进入中国市场时，它的优势在于产品推荐和智能管理。这些通过长时间算法积累而具备的能力是它引以为豪的。但显然，中国对手的追赶速度远远超过了它的预期。淘宝、京东等中国本土电商都在最短时间内吸收了亚马逊的优势，并经过本土大量用户的数据累积，将这些优势发挥到了极致，甚至还超过了亚马逊。

比如，亚马逊的产品推荐更多还是基于其北美市场的用户数据，但中国本土电商则基于中国消费者庞大的用户数据，向用户推荐更适合中国市场的产品。

Q：海外企业在进军中国市场时，哪些方面的能力有所欠缺？

A：新产品推动动力和能力不足，是至关重要的一点。如果我们对比京东和亚马逊的页面就可以明显感受到二者的差异。过去五年，亚马逊的页面几乎没有什么改变，在品类上并没有太多新意。而反观京东，不仅上线了拍卖、金融类产品，还将商业触角延伸到了工业品、企业购领域。如果我们去深究这两家企业的内在动力，就会发现，以京东为代表的中国本土电商“焦虑感”更强，这主要源于它们的“增长魔咒”。中国本土电商企业如果没有快速扩张，获得高速发展，那么它们的市场影响力就会下降，后续会影响到融资和人才招募。正是基于这些压力，中国本土企业更倾向于不断扩张，增加全新品类，以不断争取更大的市场份额。

另一个十分关键的因素是供应链服务能力不足。海外电商企业进入中国市场以后，欠缺的并不是前台对接能力，而恰恰是后端服务能力，具体体现在解决货源、库存管理方面仍然与中国本土电商有不小差距。中国本土电商为平台上的第三方卖家提供的是一揽子服务，帮助他们对接工厂、仓库、IT服务，从而提升他们的运营效率，而亚马逊等国外电商在对接这些本地资源上的服务就比较有限。

在这几年的发展中，我们发现，许多海外企业的核心优势逐渐被中国企业追赶，甚至反超，而它们挖掘新业务的能力又不及中国企业，两头都不占的结果，自然是市场份额的逐年下降，直至这一业务变得“鸡肋”，最终只好收缩、撤退。

Q：如何看待亚马逊此次宣布裁撤中国电商业务？美国互联网企业的中国市场机遇在哪里？

A：我对亚马逊的中国业务还是抱持着一个比较乐观的态度。此次裁撤中国电商业务也只是它一个非常正常的商业决策，市场不必过度解读。每一家大企业都拥有很多产品线，亚马逊也是如此。它在多方衡量之下选择关闭投入产出比较低的中国电商业务也是一种理性的商业行为。

此外，亚马逊在中国市场并非没有机会。它推出的Kindle在中国电子阅读市场取得的成绩有目共睹。即使是在电商领域，它也完全有翻盘的可能。如果亚马逊能够好好摸清中国消费者需求变化，将亚马逊海外购打造成拳头产品，以此再带动其整体业务的提升，那么，它的中国电商业务卷土重来并非没有可能。

作者：王嘉旖

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编辑：张晓鸣
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