“网红”正流行“招安”，广告主“爸爸”说还要看“疗效”

还没有听过KOL（关键意见领袖）、MCN（多频道网络产品形态）？

这可不是什么“00后”黑话，只要是玩手机、刷公众号的，几乎都要天天和TA们打交道。简单粗暴一点来理解，KOL就是“网红”，内容创作的个体户；MCN则是把“散兵游勇”集合起来，在国内一般被称之为“网红经纪公司，通过资本的支持，保障内容的持续输出的公司化生产模式。

眼下，招安“网红”似乎成了趋势。就在5月10日，小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规，增加了两个申请的必要条件，粉丝数量大于等于5000；近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格，原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。在符合粉丝数和曝光量的基础上，还要求KOL必须与MCN签约，如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。

另一家新媒体公司量子云则把美妆类公众号美芽收归麾下，在昨天宣布成立了美芽MCN机构，全面进军美妆新媒体市场，声称要激发更多优质美妆内容生产，孵化美妆新锐KOL。今后，美芽MCN将持续吸纳优秀的美妆内容创作者，在帮助优质内容更早被市场发现和认可的同时，让品牌主、广告主有更多的营销推广选择。

从最新的趋势来看，广告主“爸爸”的大把预算都投向了新兴媒体，也更注重广告投放所能带来的实际"疗效" ——转化率。中国商务广告协会会长李西沙表示，如今是内容为王的时代，内容作为品牌主和用户之间的桥梁，需要帮助品牌主向用户建立品牌价值观、传递品牌文化。

国泰君安最新的一份报告显示，当前中国女性消费市场规模已达6700亿美元。在过去的五年中，中国女性消费者购物总体支出增幅为81%，其中55%来自线上，远超过整体消费者线上购物的占比。在涉及到具体的购买决策方面，报告显示，80后和90后更依赖电商平台上的评论，有54%的受访者表示会参考买家评论，而65后和70后中只有1/3会这么做。

伴随着互联网发展进入下半场，在内容领域的赛道，集团化的全平台内容运营将成为内容生产的常态。而MCN机构作为整个产业中的核心角色，对内容、受众、广告主的需求都有较为深刻的理解，有望打破内容变现的天花板，进一步打开内容营销的市场空间。

量子云CEO纪卫宁认为，新媒体营销领域内容正变得越来越重要，好的内容才能驱动流量价值的最大化。与此同时，伴随着流量成本的增高，新媒体也将更加注重对用户的精细化运营，用户关系、留存率、转化率、口碑和向他人推荐的意愿也成为新媒体营销关注的重点，“KOL对粉丝的连接能力和带货能力也越来越突出，新世代的消费者越来越愿意为人的个性魅力买单。”

作者：唐玮婕

编辑：孙华

责任编辑：戎兵

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