四成观众前三集弃剧，网络剧打响收视保卫战

“有40%的用户会在前三集弃剧。在第一集弃剧的用户中，又有35%的人会在前七分钟内弃剧。观看完一开始的七分钟后，用户拖拽、倍速观看的比率会激增20%。”在近日举行的2019上海网络视听季活动现场，“留住用户”成为网络剧创作方与播出平台方多次提及、强调的概念——网络剧观众留存“保卫战”已经打响。

业内人士指出，经过几年的高速发展，目前，我国网络视听产业发展趋于稳定，开始了从量到质、从趋同到多元的发展变道。在网络视频内容趋于饱和，用户弃剧率走高的当下，一部网络剧仅被观众看到、打开已远远不够；成功的剧集要抵达，还要影响，甚至于成为一种不可或缺的生活陪伴。

互动剧、竖屏剧，一波创新体验已悄然来袭

“黄金七分钟，生死前三集”，客户留存这一瓶颈，与网络剧的播出载体有关。数据显示，我国网络视频收听收看设备进一步向手机集中，选择用手机追剧的用户高达75%。同时，屏幕越大，追剧时长越长：在手机、平板电脑、笔记本电脑、电视这几大媒介中，手机用户的日均追剧时长恰是最短的。因此，开发与载体特性相匹配的产品，成为网络视听产品做好用户留存的一大突破口。

让观众玩在其中，决定剧情走向的互动剧便是一例。去年底，Netflix上线了互动电影《黑镜：潘达斯奈基》。与被动观看的传统欣赏体验不同，网友可以根据自己的选择，解锁数种情节走向。这一交互玩法前不久也出现在了国产网络剧集领域。今年初，一部名为《古董局中局之佛头起源》的20分钟短片，作为网络剧《古董局中局》的前传被推出。短片讲述了鉴宝大师许一城为保护国宝玉佛头不被侵略者抢走，带领徒弟勇闯自家祖上古墓的经历。观众在观看过程中不但需要根据剧情挑战各类关卡，还能通过选择影响许一城的语言、行为、情感乃至生死。不同操作触动的结局各不相同，选错甚至会导致剧情结束，从头再来。趣味的互动体验，抓住了不少观众的心，让人忍不住多次打开剧集解锁各类情节。

为手机量身定制的竖屏剧也成为一大突破领域。竖屏剧投资成本不高，因采用竖屏播放，所以多通过生活化的沉浸式镜头展现三人以下的互动，以几分钟的喜剧短剧为主。去年上线的短剧《生活对我下手了》便是典型，该剧以喜剧段子的手法，展现了女主角的爆笑经历。这部剧集的走红，验证了竖屏剧的市场潜力。在不少视频网站的最新项目发布中，竖屏节目成为重要布局领域。

创意超前，做好垂直细分服务的内容成蓝海

中国网络视听节目服务协会早前发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，虽然2018年国产网络剧上线总量与上一年基本持平，但整体播放量却在大幅度增长，流量朝头部剧集集中。

其中最典型案例，无疑是创下180亿播放量纪录的《延禧攻略》，以及播放量达到160亿的《如懿传》。

但实现跨圈效应成为“爆款”毕竟是小概率事件，再加上这类剧集远高于传统电视剧的制作规模，在业内人士看来，大制作头部内容并不可能成为国产网络剧的“大多数”。在这样的形式下，“小而美”的内容成了视频网站的“留客”法宝。不同于国产网络剧起家时制作简陋、篇幅短小的“段子剧”，当下的“小而美”剧集是指投资成本不高，市场野心不大，专心服务好垂直细分领域审美习惯的剧集。最近某部改编自网络游戏的小成本网络剧，便因为获得了超过4000万元的分账收入，成为攻下细分市场的成功案例。剧中，女主角必须在虚拟世界中完成各类“恋爱任务”才能回到现实世界，而存档、重启等游戏逻辑也被引入到剧情当中。这种天马行空的情节设定显然不能打开全龄市场，却吸引了一批忠实的女性游戏玩家。

为了留住观众，不断优化内容之外，国产剧集的衍生服务意识也在加强，各类围绕剧集情节内容的线上线下活动，用参与感强化着观众对剧集的情感认同。去年暑假，一部国风动画剧集便在青少年群体间引发追剧潮。配合暑期档线上周更的节奏，版权方同时在线下开启了取景地采风活动，在各大城市开出剧情主题快闪店铺，甚至让剧中人物成为冰激凌代言人。一时间，虚拟人物与场景跳出了网络空间，成了人们的日常生活陪伴。

作者：张桢希

编辑：苏展

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