文汇时评|拿什么点燃老字号的“中国味”

今年上海高考语文作文，聚焦了“中国味”。可以说，承载着品质和诚信、凝聚了数代人共同记忆的老字号就是中国味的实际投影。上海是全国老字号品牌资源最为丰裕的城市。截至目前，本市共有中华老字号180个、上海老字号42个。如何使其在传承创新中成为连接过去与未来、沟通上海与世界的文化名片，无疑是一篇值得去做的大文章。对此，笔者认为要处理好几对关系。

守得好“老招牌”，亦要谋得了“新发展”。品牌的载沉载浮符合市场法则，无论是国有体制、民营体制抑或混合所有制，建构基于所有权与经营权分离的治理结构是老字号企业持续发展之基、市场制胜之道。品牌企业要不断提高“阅读”市场和谋求“新发展”的能力。

建议在上海联合产权交易所试点设立“老品牌池”交易板块，借由第三方估值模型寻得品牌市场价值的“最大公约数”，向社会力量借智转型、借力升级。

讲得了“老故事”，亦要立得住“新形象”。在老字号品牌海量叙事中，充分发掘其价值内涵和历史底蕴，向新世界、新时期、新上海、新受众展现老品牌的独特风韵与魅力，讲好上海故事、传播中国精彩。建议与本市世界级商业街升级改造有机融合，打造品牌产品“发布、展示、体验”三位一体的功能型平台。同时，做好“礼”文章，结合国内外礼文化特质，定制品牌文化元素美学“再表达”的文创产品。

打得了“网红牌”，亦要出得来“经典牌”。老字号品牌也有一颗“年轻的心”。近年来，老品牌产品跨界风潮如火如荼。但老树新花“红一时”易，难的是捕获新生代群体的内心意识与偏好特征。笔者认为，老字号不应过分跟风打“网红牌”、蹭流量蹭IP，应拥抱互联网经济和消费升级的大潮，融入科技和时尚元素打“感情牌”，强化与终端消费者的情感维系，唤起人们对“上海牌”“上海货”的集体记忆。

传得了“老工艺”，亦要用得了“新技术”。薪火相传的工法技艺是老品牌的核心支撑，亦是老字号工匠精神的别样注脚，但融入时代潮流、持续技术创新更为可贵。突破老字号企业关键核心技术和商业营销“天花板”，要大力培育和引进职业经理人、大牌设计师、高级技师、营销专才等智力型高端人才，基于全球视野串起制造、设计、销售、推广链环，增强老字号走向国际舞台的内在底气。

铅华褪尽留本色，大浪淘沙始到金。每个“上海牌”都具有高辨识度的独特气质，它们与城市历史文化血脉相连，是浓缩上海简史的一块块“活化石”。随着国民本土品牌意识与文化自觉的觉醒，老字号潜在的经济价值和文化价值将逐渐释放出来。

作者：刘彩云 张志昂（单位上海市流通经济研究所）

编辑：苏展