越来越多中国Z时代转向小众新兴品牌，大牌奢侈品开始拉响警报

贝恩咨询公司（Bain &Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）近期发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》。报告显示，20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。

报告显示，继2017、2018两年的强劲增长后，全球奢侈品市场的增长已经步入“新常态”。“今年奢侈品行业将继续以新常态的速度增长，中国将保持主导地位，”贝恩合伙人兼报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：“但在新常态的表面之下，正显现出未来改变乃至颠覆奢侈品行业的新特征，如：中国Z世代、易得性、所有权、可持续发展和社会责任、数字化对整个价值链的影响、体验高于产品、顾客网络等。”

Z世代指1995年至2010年前出生的年轻人，他们是较强的消费能力、自我满足和赋能冲动型购物者。与“95前”消费者倾向于大品牌或者奢侈品牌相比，Z世代消费者对小众新兴品牌的接受度更高。贝恩合伙人兼报告联合作者 Federica Levato 指出，小众新兴品牌也会对奢侈品行业带来极大的影响，“它们会挑战成熟品牌，以产品之外更具创意的方式推动转变，其影响可能涉及商业的方方面面，最终能跟顾客有更直接、更持久的对话。”

如果说“95前”对品牌的信任度更高，那么中国Z世代实际上对“网红”的信赖度更高。从微博这类社交平台，到一直播等直播平台，再到抖音快手等小视频平台，以及小红书这类兴趣社区，时装、美妆博主的带货能力一直是各类平台吸金的利器。3天前柳岩快手直播首秀3小时销售额超千万，展现出超强带货效率。而对草根网红来说，单次做活动的带货效率虽然不如明星或流量艺人，但从带货的长效性来说累计销量非常可观。

不少时装、美妆博主从推荐其他品牌的商品，转向自己设计、加工、制造、销售各类服装与化妆用品。打开手机摄像头时她们是直播网红，关掉手机直播软件她们的身份就转化为设计师、老板甚至客服。一些规模较大的网红品牌，甚至已经走进地标商场开设自己的专柜。

对中国Z世代消费者来说，相比大品牌，网红是她们更熟悉的人。而网红的服装设计更加风格化、更小众不容易撞衫，在穿搭经验方面还可以通过直播平台和网红博主直接互动交流，出现质量和设计问题得到反馈也更及时。这些年来，网红开创的小众新兴品牌的数量和规模快速增长，也让各类平台对这一市场的争夺日益激烈，比如，仅在短视频平台领域，“阿里-抖音”系和“微信-快手”系已经形成泾渭分明的两块阵地。

在年轻、大胆、自信、潮流的中国Z世代消费观念引领下，小众新兴品牌正在逐渐改变着时尚行业的格局，苗头虽小，但势头却猛。正如《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》预计的那样，谁敢说再过十年，更有消费力和话语权的Z世代不会改变奢侈品市场的走向。

作者：卫中

编辑：卫中

责任编辑：王磊

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