从“告诉人们买什么”到“分享有趣的商业灵魂”

今年，是南京东路步行街开街20周年。昨天，这条“中华商业第一街”与一众高端潮牌签约，多家经典百货经过空间改装后全新亮相，一批全国首店、亚洲首店进驻；与此同时，南京东路拉开空间提升大幕，启动步行街东拓计划，并做厚“后街经济”。

辟筑于19世纪中期的南京路，一度被称作“大马路”，这里最早用上自来水、最早运营有轨电车、最早建起百货大楼，更是远东百货业的萌起之地。1945年，南京路更名为“南京东路”。新中国成立后，南京东路不断扩建，成为“中华商业第一街”，上海第一百货商店等成为我国零售商业企业领头羊。1999年9月20日，全天候的南京东路步行街建成启用。

被誉为“中华商业第一街”的南京东路，对于中国商业而言，意义非凡：特别是新中国成立初期物质相对匮乏的年代，这里满足了人们对于小康生活的向往和体验；这里的方寸柜台上、玻璃橱窗间，卖火了无数上海品牌，见证了一个时代关乎生活、关乎时尚的脉络和印迹；这里的商业服务和体验，更是这座海派城市留给八方来客的最直观感知。

党的十八大以来，伴随着经济社会发展、消费能级提升，南京东路步行街商业业态和模式有了跨越式进阶——从最初“告诉人们买什么”到如今“分享有趣的商业灵魂”。

过往：承载一代人的生活记忆

今年底，历经大调整的上海新世界城将重装回归，不仅重置了各业态占比，而且大胆启用5G网络，打造“一楼一特色”场景体验，提升“全球买全球卖”国际化购物体验，以“最上海”商旅文体联动体验重新定义“十里南京路、一个新世界”。

奋力转型的不只是开业24年的新世界城。回望南京东路步行街的历史，更新与迭代是一以贯之的关键词。

这里的一众百货巨头曾创下亚洲百货业无数个“第一”：第一个使用自动扶梯，第一个在百货公司设空中花园，第一个将魔术表演、咖啡厅甚至于酒店融入百货业态，第一个使用空调系统，第一个展开质量保证期制度等售后服务，等等。

百联集团，如今“执帅”南京东路六家大型百货商店，共有约18.24万平方米商业建筑。在集团总裁徐子瑛口中，这条步行街上那些耐人寻味的故事怎么都讲不完。

徐子瑛是土生土长的“老黄浦”，生活在福州路，上学就在南京东路贵州路口。她每天要来来回回穿行步行街四次，这条马路对她来说几乎就是当时生活的全部。“上世纪七八十年代，步行街时装公司大楼顶上有个大大的钟，那个时候的学生都没有手表，就靠着这个钟来看时间。”学校门口恰是食品公司的后门，每天都有现制的面包，这些面包是她们童年舌尖上的最好回忆。到了少年时代，步行街上时装公司、永安百货、第一百货的橱窗让人流连忘返，通过这些橱窗，她们接触到了国内外流行服饰配搭，也第一次接触到“Window-shopping”（逛街）这个词所包含的新奇与乐趣。

变化最大的，还是过去这二十年，南京东路步行街加快了消费升级的步伐。比如，上海第一百货商店启动大规模闭门改造，东楼、西楼共投入4亿元整体改装，引入阿迪达斯全球旗舰店，并实施商品和服务全面提升。去年下半年开始，上海第一医药商店启动初步调改，设立听力中心、睡眠中心等，未来植入新科技的亲密健康设施有望在第一医药首发亮相——亲密健康设施消费近年来保持着每年50%以上的增速。

当下，百联集团正筹划对南京东路所有商业设施进行整体规划和营造，盘活资产，与世界优秀品牌企业开展合作，在首店经济与夜间经济方面先行探路。

当下：客单价近3000元，年轻人占比六成

昨天，华为宣布将携手新世界集团在南京路步行街打造一家全球最大的旗舰店，选址南京东路与河南中路交界口的南京大楼。旗舰店面积近5000平方米，将成为一个理念超前、技术领先的公共科技空间，吸引全球顾客亲自感受万物互联的全场景、智慧化体验。

在华为终端有限公司首席营销官朱勇刚的眼中：布局南京东路是“理所当然的选择”。他说：二十年前，南京东路首创中国商业步行街模式；如今，又开启新一轮升级改造，迎接更丰富的商业、文化体验，引领零售业在理念、技术和模式上的又一次创新，吸引全球顶级品牌加入，“毫无疑问，南京东路步行街的繁华和人气将会达到新高度。未来，这里也将是华为与全球消费者直接沟通、建立联系的网红地标”。华为旗舰店落成后，将成为南京东路步行街的科技地标，丰富和完善这里的商业形态和文化氛围。

华为的选择是有充分数据支撑的。

经过这两年的迭代升级，2018年南京东路步行街商圈客流量达1.5亿人次以上，其中本地客群比重不断提升，占比达到45.51%。前不久，来自银联的数据收集和统计分析显示，去年整个商圈银联刷卡消费金额达359亿元，今年上半年同比增长超过10%，整体客单价达2914元，其中购物消费比例近七成，商圈购物功能凸显。

随着步行街商业结构调整加快，客群也发生了明显变化——第一百货商业中心和上海世茂广场先后完成改造，引入阿迪达斯、耐克、M豆和乐高等世界级品牌旗舰店，南京东路步行街年龄结构正在向年轻化转变。根据大数据分析，年轻人占比达六成以上，且“90后”客群在各年龄段人群中占比最高，“00后”客群占比则由2017年约20%快速上升至去年超过30%。

南京东路步行街，“让年轻人驻足、中年人光顾、老年人怀旧，让各方游客留下美好记忆”的目标正在达成。

未来：追求“去空间化”，做出社交标签

南京东路步行街走过的二十年，中国互联网购物蓬勃兴起，互联网和实体商业相互拥抱，在改变人们生活的同时也成就了彼此。“人是需要沟通，需要社交的，未来的实体商业，更需要做出社交标签。”黄浦区区长巢克俭透露，南京东路步行街正酝酿空间上的大变革，目标指向“世界一流的步行街”。

未来步行街上的实体商业，将追求成为“去空间化”的存在。他以步行街口新世界大丸百货为例：2016年正式开张营业的大丸百货是这条街上百货界的“小字辈”。但开业至今，在以百货为主的业态下，商场每年整体销售额均有20-30%的增长，累积会员客户达42.5万，更成为诸多品牌首发首秀的选址。

巢克俭这样揭秘这家“现象级”商场的逆袭之路：突破传统价格营销模式，有机整合文创营销、主题营销、新媒体营销，将文化体验融入商业空间，举办动漫IP大型展览；与资讯类平台App建立合作关系，不间断推出线上活动，利用大数据维护客户黏性；全面启用平板支付系统，启用“江浙沪包邮”等等。这家能走入顾客心里的智慧商场如今成了各大品牌争抢的发布“首站”。

以文化为魂、丰富首创体验，新世界大丸也代表着南京东路步行街未来的一种可能。

去年底，南京东路步行街入选由商务部组织评选的全国首批步行街改造提升试点。当下，正启动步行街东拓方案。依据方案，步行街将从河南中路口一直贯通至外滩，初期启动的是自河南中路口到四川中路口——这一段原有的公交线路已做了调整，并邀请来世界一流设计师团队创设具体方案，提升城市景观品质。

从步行街内部营运到外部管理，一场提升消费体验的变革正在悄悄展开。巢克俭说：“未来的南京东路不再是‘一条马路’，它是一个现代商业符号——将串联起外滩、人民广场和北京东路等地标，大家不仅可以停下来兜兜商场喝杯咖啡，更可以逛遍周围的文化剧场，看一出戏，参加一次电竞活动，等等。”

作者：本报首席记者  顾一琼

编辑：钱亦琛

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