迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等大牌的代工厂，为什么转身拥抱新品牌计划？

孚日是典型的外贸型制造工厂。这家位于山东高密的工厂，生产着美国市场50%的中国毛巾，是迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等大牌的外贸客户，更是不少高奢品牌的代工厂。而如今，这家企业正准备发力国内市场，拥抱“新品牌计划”。

去年双12，拼多多正式推出“新品牌计划”，一年后，新品牌计划正从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。12月10日，在“新品牌计划”大会上，拼多多首度和地方政府联合推出“新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局。拼多多家纺业务负责人表示，随着“新消费+新制造”的深度联动，拼多多正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。

30多家龙头企业联手寻找产业突破

大会前一天，孚日在拼多多上的官方旗舰店力推99元出口优品全棉四件套等系列“同线同质”产品，相较前30日均值，该日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是暴增3816%。极致性价比的“爆款”，正式开启了高密家纺产业带携手拼多多的“新品牌联盟”之路。

孚日创办于1987年，前身为高密毛巾厂，2018年家纺业务营收为40.79亿元，内、外市场二八开。不过，这家企业虽然在外贸领域高歌猛进，却面临着国内市场开拓难、产品品牌弱的尴尬。孚日集团总经理吴明凤自己也清楚，孚日的生产、出口能力一流，但国内消费者对孚日的认知度不高。在她的规划中，未来国内、国际市场应该“对半开”。

“新品牌联盟”另一成员星宇劳保始建于1992年，是中国最大的劳保用品生产商之一，产品远销欧美和东南亚市场。但随着国内新场景、新客群、新渠道等构成的新消费趋势形成，公司急需求变。“公司将借力拼多多推动‘线上销售’，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求。”星宇副总经理禚振友介绍，其在拼多多刚开不久的官方旗舰店已开始快速增长。

据悉，高密共有规模以上纺织企业200多家，已形成以孚日等为龙头的雁式发展格局，被评为山东十大产业集群之一。近几年，随着人口红利消失，企业正千方百计突破“纯外贸+代工”的困境。目前，只有少数大企业在逐步建立自己品牌，更多企业还在“默默”代工。

针对家纺行业品牌升级难题，高密市政府牵头成立“新品牌联盟”，联合拼多多平台加快家纺产业发展，推动地区实体经济的数字化转型升级，当地家纺、劳保、食品等优势产业集群中共有30余家龙头企业到会，集体发力寻找突破点。

新消费推动数字化新制造

移动互联网时代，国内市场涌现出大量新消费人群、新消费场景、新消费渠道，一大批新国产品牌正在借电商平台迅速崛起。“在这其中，平台扮演着集成海量数据与数据处理的重要角色，是数字新时代最核心的基础设施。”中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞认为，平台商业技术系统的建设，将帮助企业实现全面的数字化。

与传统电商巨头不同，拼多多完全基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费数据，反哺上游企业。“数据化地了解国内消费者，精准匹配需求是第一步”，拼多多家纺业务负责人表示，从算法、产品、运营到品牌实验室，拼多多全链条丰富了新品牌计划的团队结构。

孚日的出口品牌“洁玉”进驻拼多多开设官方旗舰店，对品牌进行再定位和升级。“入驻平台不久，我们就根据平台推送的数据进行测款，着手研发新款产品”，吴明凤表示，这种速度和精准度，在以前是难以想象的，“接下来我们将筹备独立供应链，精细化地开发更符合消费者需求的产品。”

星宇劳保则会将部分核心技术产品专项进行网络销售，以塑造核心产品品牌。“通过平台大数据技术优势，收集个性化需求，把高端产品的定制作为未来的发展方向。”禚振友称。

在复旦大学产业与区域经济研究中心主任范剑勇教授看来，“C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升”，拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来，与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样，使得此前大多停留于口号和理念的C2M，第一次有了大规模落地的深厚基础，“这将为中国制造带来一场革命。”

新消费催生产业带新品牌

“除了数字化生产与C2M，对生活美学和高性价比的同步追求，场景化、沉浸式购物体验，是家纺家居行业的新消费趋势的主要组成部分。”刘雁飞分析说，三四线等下沉市场的新消费需求崛起，带来了巨大的新市场。

牵手高密家纺产业带之前，拼多多已和南通产业带家纺企业南方生活开展了深入合作。南方生活于今年7月加入新品牌计划，瞄准平台一二线中产平民和三四线中高收入者，定制系列全新产品。11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万，一个床上四件套SKU当日售出8.5万件，创造了行业纪录，迄今全店销售额已过亿。

拼多多数据显示，目前平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家，山东地区家纺整体GMV较去年同期涨幅超300%，家纺已是拼多多成长最快的类目之一，产业带新品牌“千帆竞发”。

据统计，2018年国内家纺行业市场规模达到2300亿元，2022年将达到3200亿元。目前家纺品牌第一梯队已经形成，但排名前五的品牌集中度不超过10%。新旧动能正在快速转化，这为电商平台联手产业带“强生产”企业推动新制造、树立新品牌提供了宝贵时间窗口。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明分析认为，新电商平台呼应新型消费需求，以人工智能技术为辅佐、通过C2M定制、“新制造”指数等概念，帮助传统企业进行生产调整，让人们看到了新消费带动新制造、催生新品牌的广阔前景。

作者：徐晶卉
编辑：朱伟
责任编辑：戎兵

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