【特稿】卖书不是卖牙膏

麦克斯·珀金斯

贺圣遂

珀金斯的天才，是他根器里有对文化的憧憬和判断。他总是会发现真正的伟大，他热衷于为能创造真正优秀作品的作家服务，他的编辑才艺总是让作家俯心折服，他对书的品质的坚持，激励作家创造出优秀的杰作，而优秀的作品才能期待财神也来锦上添花。好的图书或许需要设计营销使之传播广远，但是决定图书命运的，根本上永远是每一本书字里行间蕴蓄的思想和感情，绝不是把它们卖出去的方法。总之，把书当作牙膏卖，立论虽高，吾辈不敢苟同。

最近在读美国作家司各特·伯格写的《天才的编辑》。此书有一个副标题———“麦克斯·珀金斯与一个文学时代”。也就是说，这是关于珀金斯的一本传记。珀金斯是美国上世纪前半叶的著名编辑家，一点不夸张地说，是他造就了海明威、菲茨杰拉德、沃尔夫等人的文学成就和巨大名声。珀金斯将沃尔夫三箱杂乱文稿披沙铄金、琢磨成器，变魔术般推出《时间与河流》皇皇巨著的编辑过程，在美国的出版史上激荡起无数的回响。他是一位天才的编辑，至今在美国仍被誉为编辑的“典范”，为出版界“高山仰止”。伯格是一位著名的传记作家，此书深怀感情，不乏精彩。据说美国正在筹拍同名电影，亦可证珀金斯至今为人膜拜钦佩。

这篇文章不是为评价珀金斯。我想说的意思，倒是被伯格在书中的一段议论激出来的。先抄引这段话：

出版社不像牙膏公司那样年复一年生产同样的产品。每一本书都是一个全新的产品，具有个别的特性，需要个别的处理。一家牙膏公司为其产品打开市场之后，只需维护好那个市场就可以。而一家出版社必须为每一本书打开一个新市场……而且，牙膏生产商可以比较准确地预测销量，而出版商基本做不到，因为每一本书——著名作家的书除外——销售问题都不一样。销量有的低得出奇——或者，有时候出版社又收获意外的惊喜。

伯格不是出版商，但这段话表明他是了解出版这个行当的。至少，我这个做了二十多年出版的人是认同他的“做出版不同卖牙膏”的理论的。

出版是个古老的行业，在我看来，恐怕比牙膏造卖的时代要早得多：两千五百年前的雅典集市上已有书籍贸易，古罗马的图书交易越发红火，而差不多同历史年代的中国西汉也记录有图书集市与买卖状况。那个时候，标准的、规格化的牙膏生产或许还未必有吧?　牙膏只是典型的工业革命后普及的日用物品。图书的生存与销售，既然可以认定早于牙膏这方面的情况，说它受牙膏启发或影响，显然不着边际。或许识字的人大多每天离不开图书，如同他们每天大都会使用牙膏，伯格遂起联想。我同意他对图书生产的复杂性的论述，更赞同他对图书销售的特异性的阐释，它们确实与卖牙膏大相径庭。说得很清楚的事，还有争论的余地吗?哈哈，果不其然，还真有啊!

《报》2016年1月6日刊专文“访读客图书董事长华楠”。文中提到华董事长十年前就提出“像卖牙膏一样卖书”，据称已用这种口号卖出了不少百万级的畅销书。方法是推行“货架思维”。据说华董的这个“发明”已构成了完整的商业体系，用这个体系在任何行业里开发产品都能成功，图书已然也不在例外。华董张帜举事的时候，大概未必读过伯格著的这本书，所以与伯格唱反调纯属偶然，谁让我们天天要与牙膏打交道呢?　就近取譬而已。问题是，同是为书业把脉，你相信谁的诊断和药方?

我是伯格的拥趸。我相信卖牙膏可以预期，道理如伯格的看法;做出版卖图书，却不是简单的卖牙膏原理能够概括的。图书销售如伯格所言，最明显的就是无法预期。法国上世纪出版大佬加斯东·伽利玛在经历了四十年成功的出版经营之后仍然说：“我们永远无法预知一本书的命运。”“货架思维”显然无法消弭图书产业中太多的不确定性、高风险性，同时也难能制造出意外的惊喜。

举几例我所知道的书业故事吧：据说弗洛伊德的《梦的解析》初版仅销售出寥寥数十本，他的精神分析首场演讲听众屈指可数;如今可是世界显学潮流。书问世一个多世纪了，依然走俏，未必是运用“货架思维”的结果吧?《日瓦戈医生》　初版只印了四千册，可是待它获了诺奖，兰登书屋一下子加印卖出了五十万册，关键是得了显赫的大奖。单亲妈妈J.K.罗琳的“哈利·波特”文稿被十三家出版社拒之门外，幸遇第十四家出版社一个执拗的编辑苦心张罗，说服老板同意首印一千五百本(其中五百本是编辑化缘来的慈善资助认购)，谁能料到半年以后在整个世界卖疯了?商务汉译出版的　《旧制度与大革命》首印也是几千册而已，一经推荐，后来各种版本据说卖了几百万册。提到商务，不妨晒晒王云五当年出版《万有文库》的公案，此公策划这套皇皇巨制，一拍脑袋首印了三千套，却没想周全这种费大钱的书该卖给谁，急得跳脚;幸亏赶上了当时的民国教育部倡议全国普建公共图书馆，各地方就有官帑可以购书;王先生费尽心机，借助官场的人缘关系，扭转败局。不仅将初版三千套售罄，还连忙加印五千套以应市场所需，让商务大大赚了一票。商务也有真正失算的时候：辛亥革命将近的时候，时在商务任职的陆费逵(他是反清组织“日知会”成员)预感会有革命发生并成功，建议商务主事者改编国民新教材，未被采纳。陆费先生索性辞职自己偷着编。革命成功，民国改元，陆费公编的新教材应运大行天下。中华书局乘运崛起，第一桶金是提着脑袋赚来的。做书有时就是冒险。美国兰登书屋大胆出版了当时谁都好奇又都忌惮的《尤利西斯》，这本至今少有人能看懂的书，却出乎意料地大卖，据称是兰登最赚钱的一本书。当然，有时纯粹是撞大运：美国作家斯坦贝克的《伊甸园之东》出版于上世纪五十年代初，进入新世纪，早已成了尘封的古董了，亚马逊书榜排在可售图书的三百万名以后，可是经大名鼎鼎的脱口秀名角欧普拉·温芙瑞2012年在电视上秀赞一下，翌日就成了疯抢的读物，销售一蹿十万八千里，荣登“榜眼”，排名仅次于当红的状元名角儿“哈利·波特”。斯坦贝克获得诺贝尔奖的代表作《愤怒的葡萄》可未能得此殊荣!

二百年前，狄德罗就说过，做书是一种冒险;往往做十本书，成功的仅有一种，会赚大钱;有四种长时段里持续地卖，可能会不亏不赚;另外五种完全可能亏钱。道理何在?　这是由图书商品的文化与经济的双重属性决定的。出版的正题是“文化是目的，经济是手段”。做出版的人因肩有“文化使命感”，有些产品会不计赢利也要尝试。牙膏商大概不会修炼这种德行。此理说来话长，这里打住。我们还是讨论卖书。

卖书经常如同撞运。奥地利童书作家托马斯·布热齐纳的那本有趣的童书　《冒险小虎队》，先被台湾地区出版人发现，引进中译繁体字本，台湾读者反映却平平。待浙江教育社的袁丽娟发现引进，十年中居然持续火爆，售出三千六百万册，数亿码洋。在台湾的繁体字本，销售却依然平平。这其中有无秘诀?但绝不是“货架思维”能够给出解释的。愚见以为，书若想销得好，大概重要的前提还是书的内容好，只讲究营销的方法恐怕是靠不住的。比如DK是世界顶级出版社之一，出品以内容与形式的独特精致著称，销售百万册往往不在话下。

DK社精心打造的《星球大战》出场的时候，却演出了一场悲剧，因为董事长异想天开，高薪聘请了一位超级营销天才。此人大概是奉信“卖书就是卖牙膏”理念的，觉得营销计划好，销书就必然能创造奇迹，抛出蓝图豪情万丈，大言他能卖出一千八百万册。书是按计划赶印备足了,无奈订单不增，仓库挤爆，整整积压了一千三百万册。DK社资金链断裂，害得董事长走人，出版社破产卖掉。书看来不像牙膏那么好卖，二者理念殊异颇多。我们还应该记得开创企鹅的雷恩，他曾聘请商业奇才葛德温来经营，葛氏三年之内让企鹅图书销售翻了两番，不虚盛名。但葛氏显然不解做书不单为赚钱一路，当他策划出版了　《魔女》———也许有伤风化，雷恩得悉却大怒，书印出尚在仓库待卖，雷恩竟率贴心之人将其截住，一炬烧毁，又将葛德温辞退。炒他鱿鱼的理由是“你以为是在卖豆油?要知道一本书，不是一听豆油!”

说了这一些，书是牙膏吗，卖书等于卖牙膏吗?　牙膏固洁齿健体之必需品，人们需要它，目的很单一。走进书店的购书者，面对眼前的短策繁简，他要感受的是人生百味。图书承载着我们的思想和想象，人们购买它，大多数情况下是为读懂和滋润灵魂。人的灵魂那么丰富，又那么复杂，且千差万别。世上没有一本书，哪怕是“圣经”宝典，能抚慰所有的灵魂。由此才需要创造无数内容迥异的书，满足灵魂在此时彼刻不同的需要和汲取。也许终身专用一种牙膏倒是适宜的，反正所有的牙膏差不多都只具相同的功效，而且制造和销售牙膏也无须带着多少感情吧?但是每本书的灵魂都是鲜活的，愿意了解它或是接受它，其实牵涉到许多感情的因素。程式化的销售模式竟然想要掌控所有的灵魂?

伯格没有给出不同于卖牙膏的卖书良方。上面说了那么多，卖书也许真没有放之皆准的规则。做出版者追求的最高境界往往是同时得到上帝和财神的眷顾，但要受此殊遇大不容易。伯格满怀激情地为一位伟大的编辑作了礼赞，他认为或许珀金斯这样的编辑才应获得上帝与财神共同的垂顾。这本书告诉我们：珀金斯的天才，是他根器里有对文化的憧憬和判断。他总是会发现真正的伟大，他热衷于为能创造真正优秀作品的作家服务，他的编辑才艺总是让作家俯心折服，他对书的品质的坚持，激励作家创造出优秀的杰作，而优秀的作品才能期待财神也来锦上添花。好的图书或许需要设计营销使之传播广远，但是决定图书命运的，根本上永远是每一本书字里行间蕴蓄的思想和感情，绝不是把它们卖出去的方法。总之，把书当作牙膏卖，立论虽高，吾辈不敢苟同。