咖啡会冷，书香永在
英国百年书店福伊尔书店。(活动方供图)
国内实体书店迎来复苏潮，纷纷开进商业区，人们发现一个有趣的现象：国内95%的新书店都设有咖啡吧，超过半数在卖书之外也搭配售文创产品。那么，实体书店里一定要有咖啡厅做标配吗? 书店要赚钱只能靠售卖其他产品做补贴?
其实，一些世界知名书店的掌门人并不这么看。英国最大连锁书店水石书店总经理詹姆斯·旦特，在日前举办的2016成都国际书店论坛上表示，实体书店应该做自己擅长的事———把书卖出去，他不同意“书店一定要靠其他业态养活”的说法。他透露，水石书店的利润中约85%依靠书籍，仅15%是来自非书籍产品，“而且在图书的分类陈列与推荐上，我们是花了心思的，几乎不存在退货问题”。
数十家来自英、法、荷的实体书店负责人有这样的共识，书店里究竟卖多少种类商品见仁见智，但首要问题是，在电子阅读与网络购书风靡的今天，独立书店应该如何促成人与书的美好关系。
咖啡服装文创可以有，书店更要做懂书的行家
“在如同时尚购物中心的书店里，书会不会成为一种装饰品?”澳大利亚瑞丁思书店总经理马克·罗伯说。他的隐忧代表了一部分书店掌门人的观点：书店的形态、面貌悄然发生变化，会不会喧宾夺主。曾有业内人士预言，电子书会在5年内占领整个市场的50%，实体书店将面临寒冬。澳大利亚书商协会的杰尔·贝克认为，书店的确需要改变，去迎合消费者的购买习惯，包括售卖咖啡、文创产品，乃至服装、设计师作品等，这些都是一种商业尝试，但是不能忘记书店的核心业务。
“我拥有5家实体书店，只有一家设置了咖啡厅。对我来说，咖啡并不是标配，我主打卖书和CD。”马克·罗伯的态度很明确，他每周都会在店里当一天售货员，跟老主顾聊得最多的还是阅读心得，而这种针对书籍的细致推荐、导读交流，也是瑞丁思的书店今年摘得伦敦书展全球最佳书店的原因之一。
海外书店掌门人认为，大量消费者其实非常渴望传统实体书店的体验式消费和专业引导，比如拥有2400万人口的澳大利亚，共有近千家实体书店。如果光为了喝一杯，有大把的咖啡店供他们挑选，但是读者走进书店，可以获得个性化服务，包括店员充满人情味的书评，针对心仪图书的私人订制印刷等。加上一系列文化活动定期开展，分享知识与思想的热情充溢了书店。
在法国，每年1.7万本新书出版，每天有四五百本，每个人看书都有选择。“不少顾客并不清楚自己需要阅读什么，这对于实体书店也是个机会，我们要做的就是要扮演专业荐读人的角色。”法国书店协会主席莫查林透露，法国有专门的协会和团队为全国每家特色书店打星，就像品红酒一样，从图书、空间、顾客体验等多重维度作出细致评级。“书店意味着文化的流动与传播，这需要大量积累和底蕴，书店人当然要做懂书的行家，不然读者为什么信赖你、选择你?”
如今书店建筑设计变得越来越时髦、空间业态运用越来越多元，英国百年书店福伊尔书店却依然保留了传统，坚持聘用熟悉出版业、对图书市场有专业判断力的店员，有些员工甚至能讲15国语言。“店员就像活字典，他可以为顾客提供精辟独到的图书解读，这可不是在搜索引擎里就能浏览到的。”福伊尔书店市场及品牌发展总监西蒙说，很多读者不是单纯来买书的，而是为了感受前沿的文化体验。提供真知灼见的实体书店更像是专业、分众的私享图书馆。
拒绝“千店一面”，如盐溶水嵌入当地社区文化
从社交平台上不难发现，一家“网红”书店火了，很快其他地方就会复制出相似的书店，但书店的客流量更多来自“到此一游”的观光客，人们在书店里拗个造型发个自拍完事，却很难看到书店与当地文化之间更深入紧密的勾连。论坛上，业内人士说，面孔千篇一律的连锁书店，只会逐渐丧失对消费者的吸引力，书店要俘获人心，更应考虑因地制宜，如盐溶水般嵌入社区元素。
以英国最大连锁书店水石书店为例，2012、2013年书店业绩相继亏损3700万、2300万英镑，直至2014年才宣称“快接近收支平衡”，去年实现盈利。水石书店总经理詹姆斯·旦特说，扭亏为平的原因除了大规模的店面改造以外，特别重要的一点，便是扎根社区，锁定书店周边一定范围内的客户群。因此，300多家水石门店不是沉闷单一的复制品，而是各有杀手锏。
“书店所处各地的经济环境、人群、商业设施不一样，因此一家店大卖的书可能在另一家店根本卖不动。”旦特说，为了鼓励各门店融入社区文化，水石书店打出特色化经营的招牌，将权力下放至门店经理，鼓励他们根据本地情况在一定比例内自主采购、自主陈列，推荐不同图书，回应当地社区的阅读风气。
比如，水石书店米德尔斯堡分店主打童趣，这个小镇一半的商业街空置，说明此地经济并不发达，因此店里摆放着摇摆木马，店内增设了大量绘本和童书区域，学龄前小孩子几乎整天泡在那儿乱涂乱画，书店人气持续显著上涨，变成当地亲子阅读的标志性文化场所。有的分店地段以年轻白领为主，就会相应引入更多文学、艺术、电影活动，带有几分“嘉年华”色彩;有的分店顾客以老年群体居多，书店便贴心设立阅读专区与写作室，保持相对安静的阅读环境。