烟草公司给考生出作文题,然后一言不合就开始发香烟
【导读】5月31日是国际禁烟日，尽管每年都在呼吁禁烟，可从世界范围来看，吸烟者年龄反而在不断降低，青少年烟民越来越多。禁烟这个难题跨过一个多世纪，至今仍然横亘在人类面前。让我们看看一百多年前，禁烟者与烟草公司为了争夺未成年人都做了些什么。
20世纪以前，认为吸烟对健康无害而有益的中医观念促进了烟草在各年龄层的普及。儿童和青少年吸食烟草的行为也没有引起人们的特别关注。直至1900年左右，烟草消费中“未成年人”与“成年人”的分野，才伴随卷烟的风行，与吸烟有害健康的观念一起，由欧美国家和日本传入中国。
从清末开始，历届政府和社会精英都致力于将未成年人吸烟的行为“污名化”，主要从健康的角度着眼，将之塑造成一种不仅损害个人身体，而且无益于国族前途的社会禁忌。至南京国民政府时期，“未成年人不能吸烟”的观念已成为众所周知的常识。但未成年人吸烟为何依然屡禁不止呢?
来自各方的制约
除了家长和学校的管教，针对未成年人的读物，也图文并茂地向孩童灌输不能吸烟的观念。民国时期影响颇大的《商务国语教科书》中就收录了一篇题为《烟》的课文：“潘儿戏吸烟，喜甚。既而烟气触喉。咳嗽不已，涕泗交流。母怪问之，儿具以告。母曰：‘烟有毒，能阻身体制发育，非童子所宜也。儿其戒之。’”课文旁还配有插图，生动地描绘出“潘儿”吸烟后身体不适的痛苦模样。
▲“潘儿”吸烟后身体不适的痛苦模样
《儿童科学画报》是在北平出版的一份少儿科普刊物，1937年的一期中，编辑以一个口衔烟卷的儿童形象，来强化读者对非科学化儿童的印象，称之为“小流氓”、“小大烟鬼”，指出这些“不科学的儿童”，无法担负起以科学救国的重任。
▲《儿童科学画报》中抽烟儿童的形象
卷烟厂商的诱导
由于禁止未成年人吸烟的观念已经深入人心，卷烟厂商也惮于与法规及公意为敌，极少公然鼓动未成年人吸烟，而是采取了一套不同于成年受众的推销方式。抗战以前，卷烟公司大都会在卷烟的包装内放入一张香烟画片（又称“香烟牌子”）。
▲香烟牌子
作为寓教于乐的“儿童读物”与“玩具”，香烟画片至今仍萦系在许多人的童年欢乐梦中。而香烟画片对未成年人的吸引力还来自它所能调换的奖品。红学家邓云乡回忆说：“当年‘大联珠’牌香烟中的画片攒成全套的，可以换一部自行车，但熟悉的小朋友中却没有一个人能攒成全套的，但这个诱惑和幻想也一直在吸引着每一个玩香烟画片的幼稚的心。”
作家沙汀回忆自己十岁初次接触到卷烟时发现：“画片，那就每盒‘强盗牌’都有，而且都是中国古典章回小说中的人物，如果你兴趣大，一包一包地买下去，一个故事中的人物就会凑合齐全。不用说，从此你也就纸烟不离手了！”
香烟奖学金是卷烟公司吸引未成年人的另一个法宝。1934年，上海的华美烟草公司设立了“蓝买司干香烟奖学金”，以“中国今日内忧外患交相煎迫救亡图存宜用何策试各抒所见”为题举行国文考试，聘请潘公展、徐佩璜、陈鹤琴、胡朴安、严独鹤五位先生为评委，在上海市大学及高中选拔学生各十二名，颁发奖学金。
▲报纸上报道的香烟奖学金
华美烟草公司在上海各大报刊上大作奖学金广告，吸引了500多名中学生和大学生来参加考试。然而，正当“有志求学的穷小子们”在寂静的考场上埋头作答时，“忽地里，扰动开始袭击了，寂静顿时消灭，原来是华美烟草公司为推销货品起见，在场诸同志——考试的穷小子们——都送一包十支装张的买司干香烟”。卷烟公司设立香烟奖学金的真实目的由此昭然若揭。
同年，华美烟草公司又以“推销国货以富国，提倡教育以强民”为主旨，举办了“中国历史上标准伟人选举”奖学金。教育部门对此大力支持，不仅以著名教育家蔡元培等选定的伟人名单为号召，还取得了上海市教育局局长潘公展的赞助及合作。上海教育局规定“凡本市高小以上高中以下各校学生，务须一律参加……所需选举票由各中小学派员迳往中国华美烟公司领取”。
有人公开指出这是卷烟公司招揽顾客的伎俩：“纸烟这种消费，姑不论其正当与否，它是有害于健康的消费品，是无可否认的。他们能用‘爱国爱民’的美名，博得教育家的同情，这是他们‘化有害为有益’的神妙手段。”一些社会人士表示：“我们以为十多岁的青年学生，意识未定，但见赞扬烟公司的言论，风起云涌，对于纸烟发生好感，也许会引起吸烟的嗜好，那就未免负‘引起青年追溯前贤只嘉言懿行’的初衷了。”（作者为复旦大学历史系讲师）
▲香烟广告
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晚清烟丝广告号称生津化痰，出现治疗不孕不育广告
烟丝能够生津化痰？乍一看这个题目，你一定会觉得很无厘头吧？其实，这也是我看到这则100多年前的烟丝广告的第一个感觉。这则广告刊登在1906年的一期《赏奇画报》上，用一句话来形容其文风，那就是“吹牛不上税”。
在作者笔下，这款烟丝取材不凡――“精选地道上等烟草”；采用了国际上最为先进的制造工艺――“精研泰西制法”；效果很是卓著――可以“生津化痰、补脑提神、除瘴辟疫”；味道相当讨喜――“气温清纯、性质和润”。
如果今天，这样的广告别说出不了街，写文案的人也会丢了饭碗；但放到广告业刚刚萌芽的时候，这就算业界的创意制作了。而且，从广告的字里行间看来，这款“金龙仙士唛金嘴烟仔罐头烟丝”在市面上应该挺受欢迎，甚至出现了不少山寨货，所以广告主一再强调，“叨蒙光顾，请认明金龙仙士唛为记，庶免鱼目混珠也”，这大概也是最早的商标确认声明了。