豪华品牌中型车受宠的真正原因

    奥迪A4L，宝马3系，奔驰C级，沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L。这是超高端中型车的在销车型。它是豪华品牌楔入普通车型世界的桥头堡。

    22.07%，超高端车型在中型车市场的销量占比。即便以普通车型的销量标准考察，这个桥头堡也太大了。超高端车型之所以大行其道，是因为在它们没有进入市场之前，顾客要想成为豪华品牌俱乐部成员，就要付出40万元以上的货币成本。这些车型将这个门槛的高度降低了2/5。于是，那些可以拿出25万元购车的中等以上收入人群就有机会享用豪华品牌的盛宴了。

    图表1：2016年上半年中型车市场竞争格局

    平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分，对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中，对超高端中型车的顾客利益期望做出了如下论述。

    超高端中型车的顾客利益期望

    在中等以上收入人群中间有这样一群人：他们渴望被人看成是富裕阶层的新晋分子。出于世态熏染，更出于对未来事业发展的需求，他们希望被权贵和富裕阶层视为同道。因此，对于豪华品牌有着一种发自心灵最深处的渴慕。这种渴慕一半是来自为事业保驾护航的需求，另一半来自身份炫耀和地位标彰的需求。从事业发展的角度来看，这是两种必须满足的刚性需求。豪华品牌入门级车型所满足的正是这个人群。

    另外，支持他们选择豪华品牌入门级车型的还有一项重要利益：入门级车型是豪华品牌世界里的性价比王子，在性能配置和车型品质上尽占豪华品牌的福泽，在车型价格上又与普通品牌的顶配车型相近。以奥迪A4L为例。1.8-2.0排量TFSI发动机，CVT无极变速/7速湿式双离合变速箱，quattro全时四驱系统，五连杆前独立悬架/梯形连杆后独立悬架，高配置电子行车辅助系统。在中型车世界里，奥迪A4L的性能配置让其它车型难以望其项背。在整车品质、内饰配置、驾乘舒适度上，又让人尽享豪华品牌特有的那种尊贵而舒适的知觉品质感受。同时，在车型价格上，比大众品牌的高档中型车只高出5-8万元，表现出非常动人的性价比优势。

    超高端中型车的顾客主要来自中等以上收入的豪华品牌粉丝人群。选购车型时，他们的核心价值导向是：追求豪华品牌的社会尊崇度、强调豪华品牌特有的性能配置和知觉品质感受的顶级中型车。在汽车利益期望上，他们有着三大利益乐透期望。

    第一利益乐透期望：在品牌价值上，追求豪华品牌的成就感和身份感。

    第二利益乐透期望：在车型韵致上，具有官本位文化情结的顾客强调追求富于官车气质的端庄且大器的气蕴；具有商本位文化情结的顾客强调富于现代文化感的造型气质和时尚轻奢的视觉美感。

    第三利益乐透期望：在性能配置上，强调豪华品牌应有的技术配置；在整车品质上，强调极致而舒畅的知觉品质感受。

    超高端中型车的竞争格局和价值创新焦点

    图表2：2016年1－6月超高端中型车销量统计

    截至2016年，超高端中型车有6款在销车型。从车款层面上看，它们的主销车款全都聚集在2.0T自动挡上，呈现出惊人的一致性。进一步研究发现，在一致性的表象背后隐藏着重要的价值玄机。

    第一，主销车款定位在中等以上收入人群的快感消费区间。

    在国产乘用车市场，主要面向公商务车的利益导向有四个：一是以帕萨特为首的次高端经典商务中型车，二是以迈腾为首的次高端时尚商务中型车。这两个市场的主销车款聚集在20-26万元的价格区间。三是以奥迪A4L为首的超高端中型车，主销车款聚集在28-36万元的价格区间。四是以奥迪A6L为首的中大型车，主销车款聚集在38-45万元的价格区间。对于中等以上收入人群来说，拿出28-36万元购买一款豪华轿车，是一件很有痛感的事。然而，这份痛感的回报是渴慕的社会性利益得到充分的乐透满足。于是，和吃辣椒一样，痛感转化成了快感。

    第二，主销车款定位在豪华品牌的性价比最优化区间。

    仅从动力总成的基本数据上看，6个品牌车型的主销车款的动力型式都是2.0L涡轮增压发动机+自动挡变速器。在灯光配置、车身外饰、车身内饰、电子车身稳定系统、行车智能辅助配置等直接影响驾乘知觉感受的性能配置上，它们的选配都非常丰富，给人一种与豪华车型相匹配的尊贵感受。在安全、座椅、空调、多媒体等系统配置上，则在保证知觉品质的同时进行成本优化设计。于是，顾客得到的是一款既富于豪华品牌优崇感又具有性能-价格比最优化的入门级豪华车型。

    作为豪华品牌的入门级车型，奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L、沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L忠实地追随着奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L、沃尔沃S80L、凯迪拉克XTS的价值仪轨。因此，在车型价值趋向上，它们是中大型车在中型车市场的代言人。

    超高端中型车的竞争车型来源

    图表3：2016年超高端中型车的竞争车型来

    从竞争车型来源的角度考察，超高端中型车的竞争态势呈现出下述重要特征。

    第一，从车型类别层面上看，超高端中型车的顾客选购视野从中型车到中大型车再到SUV，从进口车型到国产车型，表现出缤纷的多元化态势。这昭示出他们喜欢在不同类别车型之间，进行品牌价值、性能配置、消费成本的对比和评估。

    第二，从车型档次层面上看，超高端中型车的顾客乐于在高端、超高端、进口车型之间进行车型价值的对比和评估。这表明作为具有官本位文化情结、强调社会性利益的中等收入人群，非常在意车型档次对其社会身份和地位的标签作用。

    第三，从利益导向层面上看，选购奔驰C级、宝马3系的顾客选购视野完全集中在豪华品牌上。同时，在豪华品牌的产品阵营里，他们的目光又变得非常广阔而自由。这表明在这些顾客的利益期望中，豪华品牌属于不可或缺的先决性利益。选购奥迪A4L、沃尔沃S60L的顾客的选购视野更加自由，不拘泥于豪华品牌，在车型的类别-档次上视野也非常广阔。这表明在他们的利益期望中，豪华品牌的社会性价值虽然占据着核心位置，但是他们不会因此放弃对利益-价格比的关怀。