【经济观察】人人都爱秀自拍 品牌掘金新商机

■汪睿　张斌

看似不经意的自拍能有效拉近品牌与市场的距离，若将其运用于社交网络，更有机会引发“病毒式”传播。

精心制作、模特摆拍的广告已经很难再吸引审美疲劳的消费者了，要问2016各大品牌最喜欢制作什么样的广告，答案肯定有自拍照。没错，就是你在微信和I nstagram上看到的那种自拍。在2016女子系列的广告片中，阿迪达斯就选用了一批运动明星的“网络自拍视频+l nstagram(照片墙)内容剪辑”，呈现了她们的真实运动生活，如此接地气的短片，引得粉丝不断点赞。

要的就是“接地气”

自拍照缘何冲击“大片”，成为营销新宠？

正如阿迪达斯全球传播总监里亚瓦库图斯所说，这些广告片里的素材大都来自公众人物的真实社交账号，相比于大片，它看起来更像生活，而又因为明星在其中的参与，仍蕴含着远离生活的戏剧性。看来，自拍已经成为品牌修炼“接地气”的一招杀手锏。

不得不承认，大众文化正强势占领市场，而看似不经意的自拍可有效拉近品牌与市场的距离，若将其运用于社交网络，更能引发“病毒式”传播。在这种大环境下，品牌应顺应趋势，适当放低姿态，贴近真实生活，才能获得更加旺盛的生命力。

显然，相比于将明星架在神坛供奉的硬照、大片，展现品牌生活化一面的自拍，更容易激发消费者的情感共鸣。在“真实环境”中演绎“真性情”，或许是更加高明的营销噱头———既能满足消费者的身份想象，在产品中看到获得明星光环的“自己”，又比直接粗暴的logo展示更加自然、让人更容易接受。

事实上，“自拍主义”已经无处不在。一项调查显示，在美国，18-25岁的受访者中，每人每周平均产生9张自拍照。按照这个频率，每人一生将拍摄25676张自拍照。而66%的人自拍的主要目的，是在社交媒体上和亲朋好友分享。

“不自拍，好像某件事情没发生过”，这一观点已成为时代的写照，如何抓住人们对自拍的热情，并让营销参与到这种新的生活模式中来，是品牌的一个新课题。

其实，对于自拍照的商业价值，照片墙的官方网站对企业用户说得很清楚：“人们每时每刻都在分享新的照片，借此，您可以通过照片墙　API来创建引人注目的宣传活动。”现如今，不单是品牌在利用社交平台进行创意传播，社交平台本身也在自拍照中大做文章。

在美国青少年中流行的社交应用Snapchat，不久前宣布推出一款新的广告服务，通过向广告主出售“赞助镜头”，让品牌广告进入青少年的自拍照。据透露，Snapchat将会代表品牌设计独特的滤镜和特效，在滤镜效果中融入广告，达到个性化的营销效果。试想一下，如果在《钢铁侠》续集的上档当周，你就可以在自拍照中为自己打造一副全新红金色钢铁衣，从双眼中放射光源，是一件多么酷炫的事。

“自拍主义”下的产品研发

其实，自拍营销不只涉及单方向宣传，更侧重顾客互动、增加用户体验。汉堡王就用一种特别的方式攻占还未涉足的城市，比如：把普通消费者吃汉堡的照片搬到户外广告栏上。去年11月，汉堡王把自拍装置搬进了法国巴黎的门店里，鼓励来店里用餐的顾客们拍一张吃汉堡的照片，在取得照片使用许可权的前提下，这些自拍照就可能出现在那些还没有汉堡王门店的城市里。广告牌上写着：总有一天，你会吃到的。

这一趋势强调了用户通过自拍自主生成内容的巨大作用：无需聘请大牌机构、专业摄制组拍摄高品质视频，而是直接利用用户生成素材，不仅成本低廉，且从食客角度捕捉内容，创造了引人注目的视觉体验。

来自英国市场咨询机构NPD的一份报告显示，自拍互动可以有效提升化妆品业的销售额。比如：美妆零售商丝芙兰，在发掘照片墙上各种自拍照的潜在价值后，专为顾客打造了自己的美妆图片社交网站“the Beauty Board”。这个瀑布流式的照片分享平台，鼓励用户标记在照片里所使用的美妆产品。丝芙兰甚至直接将自拍效果作为其美妆产品设计的新标准，让用户参与到产品研发中来。

除了通过自拍为客户提供更好的产品，营销人员还可以通过消费者的自拍建立数据库，加深对消费者的了解。现在就有一些公司专门做图片识别，用软件扫描照片，确认图片中出现的商品标识、人物的表情、着装、照片拍摄的背景等，这些数据可以帮助商家做市场调研，精准地投放广告。

专业从事图片识别及分析的网站Ditto Labs的CEO　大卫·罗西表示，他们的系统能够识别上万种主流的商标logo，哪怕在照片中出现的商品有80%都是模糊的。他们跟推特和Tumblr(中文名“汤博乐”)达成了协议，可以整理并使用该网站上的照片。通过照片识别，品牌能够获知，谁在使用自己的产品，消费者是如何使用的；其次，品牌还可以了解竞争对手的情况；最后，还可以了解自己的商品跟其他什么东西有关联，消费者还对什么感兴趣，等等。

扫描照片获得的数据，还可以帮助商家直接针对消费者开展推广活动。比如：啤酒商如果想在某一个地区推广啤酒，Ditto Labs可以扫描推特上该地区用户饮用啤酒的照片，然后向这些用户发送优惠券。

同样的，通过分析照片，手袋品牌VeraBradley的营销人员发现，他们的产品经常被当做成人仪式的礼物送给16岁的女孩。VeraBradley为了瞄准14到18岁的女性消费群体，就在播放16岁女孩热捧的美剧《美少女的谎言》时播放广告。看来，自拍风潮出现后，寻找目标群体的方式也会发生变化。