歌舞升平的“超级碗”难掩NFL危机

▲费城老鹰四分卫福尔斯上演了一出美国梦式的“小人物逆袭”。|视觉中国

国歌下跪事件引发的政治对立、因伤病频发而黯淡的星光，以及在诸多家长心中那挥之不去的“脑震荡高危运动”形象，美国职业橄榄球大联盟　(NFL)　正经历着一个梦魇般的赛季，又一年的常规赛收视率滑坡就是绝佳佐证。然而，在又一届歌舞升平的超级碗过后，那些潜在的危机似乎又被粉饰得一切太平。

在联盟总裁位置上如坐针毡的罗杰·古德尔是幸运的，从去年助汤姆·布雷迪锁定历史第一人地位的史诗级逆转，到两年前险被踢出联盟的费城老鹰替补四分卫尼克·福尔斯如今上演的美国梦式“小人物逆袭”，这两年的超级碗不缺少动人心魄的伟大故事，但在“美国春晚”的繁荣背后，依然嗅得到丑闻带来的负面影响。

对于美式橄榄球运动而言，影响力的衰退并非一年两年。这既体现于从常规赛到国联、美联决赛一路下滑的电视收视率　(降幅远大于电视媒体衰退速度)，也表现在全美橄榄球人口比例的下降　(尤其是青少年)。然而，真正引发外界忧虑的导火索却在于，2016年多场季前赛赛前，NFL球员科林·卡佩尼克为抗议种族歧视而在奏国歌时下跪。卡佩尼克的下跪曾引发彼时还只是共和党总统候选人的特朗普的怒喷，一年后，顺利当选美国总统的特朗普旧事重提，将针锋相对的怒火点得更盛。拒唱国歌与拒绝起立的风潮从NFL蔓延到全美各大职业联赛，在这场事关“政治正确”的交锋中，社会的舆论大多站在球员这一边，NFL却成了风波中毫无疑问的输家———相比早先，NFL收视率下滑的态势更盛了。“如今的美国社会，人们更想要远离政治的娱乐。”这是弗吉尼亚大学市场营销学教授金·惠特勒，在分析牵扯政治话题过多的格莱美颁奖礼缘何收视率下滑时的总结，同样也能套用在职业橄榄球运动之上。

于是，正如同福克斯电视台此前预测的那样，在本届超级碗最受关注的广告时段，几乎所有品牌都避讳政治表达，而NFL官方甚至直接拒绝了某品牌设计的“美国老兵督促人们奏国歌时起立”的广告桥段。超级碗从来不是讲究广告效益的地方，即便诸多权威调查发现超级碗广告很少能真正拉动产品销量，且不足10秒的短广告传播效应最佳，但单支500万美元起价的30秒广告仍是众多品牌哄抢的对象。在这样一个可能是最具传播力的体育平台，价值观的输出才是金主们真正看重的部分，而他们对于民众的风向自然敏感而又审慎。今年，充满温情的家庭、社会大爱成了超级碗广告的主旋律，以向灾区送水为主线故事的百威广告就是其中典型。按照西北大学教授摩西·卡尔金斯的解释，在两极分化的社会议题上站队已成为众多公司极力避免的雷区。

品牌商们小心翼翼地维护着超级碗歌舞升平的景象，与球员、教练以及时隔14年重返超级碗中场秀的贾斯汀·汀布莱克，又一次一同营造起了美式橄榄球是当之无愧全美第一运动的美好形象。但从某种角度而言，在这场近半数观众打开电视其实只为看中场秀与广告的体坛盛宴里，一切商业上的繁荣都不该与NFL的发展划上等号。当人们一而再地为超级碗那跨越体育范畴的影响力惊叹的同时，或许也应该对超级碗对橄榄球运动影响力的夸大保持警惕。

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