大数据“杀熟”！网站宰熟客，懂你的“人”伤你最深

“大数据懂你，但并不爱你。”商家或许只是希望在成堆的数字分析中，将你变成商业利益最大化的存在。有人认为，这种现象是正常的商业法则;有人认为，这是大数据的“技术原罪”;也有人认为，大数据本没有善恶之分，但使用者不能违背最基本的商业伦理。

学界和业界的辩驳才刚刚开始，但比较一致的意见认为，高速成长的大数据时代，不能成为消费者提心吊胆的代名词。因此，需要有一套新的商业伦理或规则来制约未来可能出现的乱象。

问题一：    “杀熟”如何“童叟无欺”

大数据“杀熟”的现象在非标品的服务业较为明显，包括网约车、电影票、酒店、机票等领域是网友吐槽的重灾区。这是由于服务业的价格构成比较复杂，季节性变化很大，而且服务往往因人而异，因此，被“杀熟”后，消费者难以发现。

消费者对于大数据“杀熟”的讨论从微博网友“廖师傅廖师傅”的自述开始:他经常通过某旅行服务网站预定某酒店的房间，长年价格在380元到400元之间浮动。但他偶然通过酒店前台了解到，这家酒店淡季的价格只有300元，更让他想不通的是，他用朋友的账号查询后发现，果然定价只有300元。但用自己的账号还是380元。

一石激起千层浪。网友“高默春”表示，从去年下半年开始，她买电影票全平台都是均价30元，近两个月均价40元，而一年前买的全是20元以下。

记者调查发现，大数据“杀熟”的现象在非标品的服务业较为明显，包括网约车、电影票、酒店、机票等领域是网友吐槽的重灾区。这是由于服务业的价格构成比较复杂，季节性变化很大，而且服务往往因人而异，因此，被“杀熟”后，消费者难以发现。

有细心网友做了很多实验。消费者唐先生向记者举了个例子。有段时间女儿读兴趣班，每天需要打车接送，为了省钱，他在某网约车平台花30元购买了6张优惠券，此时问题出现了:在使用优惠券的情况下，他无论如何都打不到车，但他太太的手机每次都能顺利打到车。“在同一个地点，用同一个应用，到相同的地点，连续几次发生类似情况，让我不得不怀疑是大数据算法在起作用。在标注使用优惠券之后，我的优先级被降低了，导致我打车的成功率也降低了。”唐先生说。不过，吐槽归吐槽，唐先生并没有证据来证明他的猜想。

相同的案例还有。钱小姐在南京西路上班，她在某网约车平台上试验了多次发现:同样是常客、同样的目的地、同样是在恒隆广场周边地区打车。如果显示上车地点是恒隆广场陕西北路大门的话，价格要比在陕西北路威海路贵10%到20%。北京的消费者刘小姐则发现，使用苹果和安卓手机在网约车平台上的价格不相同，“我和闺蜜从公司回同一个小区的家，我的苹果手机打快车的价格区间均在29元到30元，而闺蜜使用安卓手机打快车，价格则显示为24元到25元。”

有意思的是，大数据“杀熟”并非新近才出现。2000年，亚马逊曾经做过一次差别定价“实验”，当时有用户发现，亚马逊网上卖的一部名为　《泰特斯》　(Titus)　的DⅴD光碟，对常客的报价为26.24美元，但如果是刚刚使用亚马逊的新客，报价变成了22.74美元。这件事情被曝光后，亚马逊遭到消费者如潮的谴责，最后只能由CEO贝索斯亲自出面道歉，称一切只是为了“实验”。

问题二：    是商业法则，还是技术“原罪”

如今在线消费普及，有了大数据之后，辅之于人工智能分析，让同样一件商品在每个人的页面上显示不同的价格根本就是小菜一碟。“杀熟”基本没有成本，而消费者比价也变得更难。

大数据“杀熟”的背后，核心问题在于“价格歧视”。在营销学上，“价格歧视”只是个中性词，指的是企业针对不同的消费者需求而进行的价格差异化行为，是企业追求利润最大化的合理定价行为。

上海市消保委副秘书长唐健盛认为，在商业领域，“价格歧视”、或是“差异化定价”本身并无过错。比如，星巴克在国内的咖啡价格比国外的价格更贵;比如，快餐店会发送电子优惠券，价格敏感的用户会下载使用，而价格不敏感的用户则会直接购买商品。还比如，很多APP、电商平台会对一段时间没登录过的用户发送一套优惠券，但常客可能就没有这样的“礼遇”。

不过，随着大数据越来越多被用到商业零售领域，“价格歧视”的使用情况变得复杂了。中国人民大学公共管理学院组织与人力资源研究所教授刘昕表示，“过去，经济学里讲‘一级价格歧视’，听上去像是天方夜谭，现在有了大数据，倒是堂而皇之地实现了。”所谓“一级价格歧视”，又称“完全价格歧视”，即每一单位产品都有不同的价格，它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量，并以此决定价格，因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。”

唐健盛也表示，过去，要做到“价格歧视”和差异定价，成本非常高。比如，快餐店不可能为了要“坑”一个老太太而换一套标价牌。但如今在线消费普及，有了大数据、人工智能分析，让同样一件商品在每个人的页面上显示不同的价格，根本就是小菜一碟。

站在营销学的角度上，复旦大学管理学院市场营销系副教授徐倩认为，大数据本身不存在技术“原罪”，“技术是无罪的，关键看使用者如何把握。”她认为，从正面来看，大数据技术的应用极大提高了企业满足消费者需求的效率，如果企业能够用更低的成本更好地满足消费者的需求，这不正是消费者所期望的么?　但从反面来看，由于技术限制，个体消费者与企业之间存在信息不对称，当“企业比消费者还要了解自己”，相当于将主导权交到了企业手中，如果企业遵循商业伦理，全心全意运用大数据服务于消费者，自然是事半功倍皆大欢喜。但如果企业利欲熏心，有心为恶，那么，大数据技术的存在，相当于将一把刀交到了企业手中，而消费者则成了待宰的羔羊。

“大数据‘杀熟’只是给企业创造了更多更隐蔽的价格歧视的机会，而消费者对大数据技术和企业价格歧视的信息不对称，则是引发冲突的原因。”徐倩认为，企业为了更好满足消费者需求而提出更高的溢价，这是合理的交易逻辑，但如果背离了这一原则，企业单纯利用大数据掌握甚至操纵消费者心理来追求利润，让算法成为冰冷的谋利工具，则不但违背了商业伦理，也终将被消费者厌弃，进而损害企业利益。

问题三：    隐藏式“杀熟”，算不算价格欺诈

大数据“杀熟”所暴露出来的问题，违背了公平原则:对于购买者来说，他以为自己看到的是普遍性定价，这会对消费者产生误导，不加任何比较地购买产品。

唐健盛认为，大数据“杀熟”所暴露出来的问题，违背了公平原则:“对于购买者来说，他以为自己看到的是普遍性定价，这会对消费者产生误导，不加任何比较地购买产品。”

他同时指出，大数据“杀熟”归根到底是算法带来的问题，这就带来另一个问题:在算法为王的时代，应不应该让消费者享有知情权?　比方说，如果在网约车平台购买优惠券，会导致打车优先级降低，是否应该将算法告知消费者?

上海达晨律师事务所主任、高级合伙人高兴发认为，判定大数据“杀熟”是否构成价格欺诈，还需要看电子合同约定。电子合同内包含双方的注册协议、网站平台公布的制度内容以及合法有效的条款、对价格的约定等。一般来说，在没有优惠券、新用户减免等外来因素条件下，公开的协定面对所有用户，相同等级的用户所享受的价格应该是一样的，不应区别化对待，否则会有价格欺诈的嫌疑。不过，他也认为，这类侵权十分隐蔽，消费者很难提供有效证据。

唐健盛也坦言，目前消保委还很少接到类似的投诉，原因是大数据“杀熟”相当隐蔽，用户只能看到自己的单独定价，由于大多是非标品，只有在事件发酵之后，才会有消费者意识到自己被“斩”。此外，消费者对于大数据“杀熟”的维权意识也没有形成。但他认为，随着大数据在商业领域的应用不断深入，未来可能会形成维权难题，应该有监管部门介入。

事实上，在国外已经有类似的法律出台。2016年4月27日，欧洲议会通过了　《一般数据保护条例》(GDPR)　法律条例，将在2018年5月　25日生效。这部“史上最严的隐私条例”的核心，是对个人数据的收集和之后的存储使用，规定更高的透明度与管控，违规最高罚金可达公司全球总收益的4%或2000万欧元中的高者。

唐健盛表示，在中国目前的法律框架下，个人信息的使用有基本原则，比如，《消法》　中就有对个人信息使用的表述，但个人信息的使用不仅需要有原则，而且在每一个细分领域还需要有具体细则，而效率与公平的最优结合点，可能是解决大数据问题的关键。他认为，大数据的采集、存储、脱敏、商业使用应该由配套的协议构成，要基于最优化的角度来实现，但这些协议现在还基本上是个空白。

不管大数据“杀熟”最终如何在法律上定性，或者大数据技术如何进步，基准应该是明确的:一个诚信、透明、公平的市场交易环境抑或对应的市场伦理，都应该是一个成熟的商业社会所应该追求和呵护的。

问题四：    消费者的焦虑，何时能够消除

消费者之所以对大数据“杀熟”这件事如此反感，并非在于企业掌握了他们的隐私数据，而在于企业在他们不知情的前提下，利用他们的隐私数据做了侵犯他们利益的事情。

事实上，大数据惹的麻烦已经不少。就在此前不久，国外知名社交网站脸书发生用户个人数据泄露风波，不仅导致脸书股价暴跌，更使得大量用户对脸书的信任产生动摇，“删除脸书”成为社交媒体上的一大话题标签。

杜绝大数据“杀熟”，核心应该在个人信息保护与精准营销之间找到平衡点。“这就像你家里雇了个钟点工，你究竟要不要给他钥匙?”唐健盛打了个很形象的比喻:把钥匙给钟点工了，她可以随时出入，不需要你每次授权，当然很方便，但同时你也要承担由此带来的风险，因为你并不知道，她会用这把钥匙来做什么?　也不知道她是否在你不知情的情况下，将其他人引入房间。而徐倩则认为，消费者之所以对大数据“杀熟”这件事如此反感，并非在于企业掌握了他们的隐私数据，而在于企业在他们不知情的前提下，利用他们的隐私数据做了侵犯他们利益的事情。因此，关键点仍然是在于公平交易原则，消费者必须是在知情的前提下自愿“出卖”隐私数据，以换取更为便捷高效的产品服务。

大数据是一把无比锋利的双刃剑，新技术给了企业创造利润的空间，但也划出了需要企业谨守的底线。一旦拿捏的分寸稍有偏差，不仅会毁了消费者的信任，更会毁了大数据商业运用的未来。

文：徐晶卉

编辑：王翔

责任编辑：戎兵

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