电子书干不掉纸质书，反而是拉动效应远大于替代效应
第28届全国书博会正在深圳火热进行中。昨天，以“阅读产业的投资价值与增长逻辑”为主题的首届阅读产业资本论坛上，《阅读产业发展报告（2017）》《2018上半年中国图书零售市场报告》陆续发布，对我国大众出版、教育出版和学术出版的产值规模做出估算，同时对最近几年备受行业关注的有声书、知识付费的发展情况展开系统梳理。
论坛现场，中南传媒产业研究院研究员、《出版人》杂志执行主编任殿顺解读了《2017阅读产业发展报告》。报告显示，2017年，我国纸质书市场规模仍保持稳定增长态势，整体规模约1800亿码洋。其中，大众出版规模约为550亿、教育出版规模约为1100亿、学术出版规模约为150亿。“过去我们认为电子书会是传统出版的替代者，但目前看来电子书对传统出版的拉动效应大于替代效应；而在某些领域，知识付费呈现出了对传统纸书较强的替代效应。”
北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平以《2018上半年中国图书零售市场报告》解读了图书行业发展的趋势。整个中国图书零售市场的规模在过去十年间持续增长，而在今年上半年的增幅有所回落。“究其原因，除了外部环境影响，书业本身也暴露出了一些问题，如畅销热点不足，新书码洋贡献率和出版效率有所下降，图书定价抬升等。”她分析说，少儿和文学是书业增长的两个重要引擎，但在今年上半年引擎也出现了销售增长放缓情况。
但业内仍多持乐观态度。中南出版传媒集团股份有限公司董事长龚曙光说，只要人类持续发展，图书产业一定会持续增长，与此同时，“新的传播通道、新的产品方式不断找到新的阅读者。在技术达到饱和之前，这个趋势不会改变。整体而言，我认为人类的阅读产业正在发生巨大的产品革命，这种革命将使之更有效地实现为阅读者服务的任务。”
报告显示，2017年我国数字阅读整体规模约为110亿元，其中，电子书规模约为20亿元，网络文学市场规模约为90亿元。出版业的数字化转型，特别是大众出版领域数字化重要的方向是电子书。
电子书会“替代”甚至“干掉”传统纸书吗？业界争论了多年。《报告》指出，十几年发展经验表明，电子书对于传统纸书的替代效应并不明显，反而电子书对于传统出版、传统纸书的拉动效应要大于替代效应。很多时候，一本书出版电子书后，因引发更多关注度、带来更多流量，反而会有效拉动传统纸书的销售。
《报告》认为，有声书与知识付费被视为阅读产业近几年升级迭代主要的方向。2017年我国有声书市场规模约为30亿，增长强劲。而知识付费则正重构相对应的出版市场，2017年我国基于文字版权衍生的知识付费产业规模约为10亿，随着为优质内容付费的消费者逐步增多，知识付费市场还将保持较高成长性。
对于出版业而言，知识付费本身这件事情并非新鲜事物，版权产业的诞生或出版产业的诞生，最根本的逻辑就是伴随知识付费而发展起来。近几年，站在风口浪尖的知识付费，其实主要指为一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等“软知识”而产生的在线付费购买行为。因此，报告所界定的知识付费实际上是基于在线教育和数字内容变现的中间层。与图书出版业相对照，它对应大众出版中较通俗的一部分，对应专业出版中知识深度较浅的一部分，对应教育出版中相对来讲没有那么系统的一部分知识。
在学者任殿顺看来，目前知识付费类产品，更多呈现出的是“图书干货+视觉化、社群化呈现+及时互动反馈+移动化、碎片化消费场景体验”。这样的复合立体的消费方式，能快捷满足用户在移动互联网时代的信息消费需求，因此，也在某种程度上对相应的图书出版产生了一定“替代效应”。“像‘一天读懂一本名著’这种文学类压缩饼式的知识付费产品，大家少吃为宜；但一些讲究知识密度、注重传播效率的付费产品，受到用户的欢迎。”任殿顺说。
《阅读产业发展报告（2017）》预测，中国的阅读产业在未来3-5年仍将保持稳健增长，行业集中度将进一步提高，头部公司在资本加持下市场优势将扩大。未来，阅读产业在内容生产方式、组织运营机制和商业模式方面都将迎来重构。阅读产业将与泛娱乐产业以及教育服务产业形成更多交叉和融合；从图书出版产业到阅读产业的转变，更需要互联网和用户思维加持。
磨铁集团CEO、资深出版人沈浩波以磨铁为例，这家图书策划公司转型为全方位泛娱乐内容产品提供商与全产业链内容运营商，在过去四五年间，磨铁以《悟空传》等大众图书和文学作引擎，低成本发现和获取最合适影视化的内容资源；用磨铁娱乐最大化内容价值；以磨铁动漫布局二次元市场，丰富生态内容类型，打造完整的内容闭环。“但归根结底，图书业务和积累的内容能力，是磨铁通向泛娱乐产业的基石。”沈浩波说，实体图书是内容行业的开端，没有实体出版，文化娱乐产业就称不上全媒体生态。
记者：许旸
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