探寻中国消费的时代之变

国家统计局14日公布的数据显示，1至8月，社会消费品零售总额同比增长9.3%，增速与前7个月持平，但比去年同期放缓1.1个百分点。

观察中国消费，量的变化只是一个维度。伴随中国经济增长模式从出口、投资拉动型向消费拉动型转变，中国消费市场正在发生质的嬗变。透过权威部门、消费者、企业、专家等各方声音，我们一起探寻中国消费的时代之变。

这些故事告诉你消费新变化

上海女白领赵圆圆月收入近万元，日常开支主要是个人消费。“用过拼多多，也去过盒马鲜生。”她说，在拼多多买过几十元一双的帆布鞋，觉得性价比还行。盒马鲜生东西新鲜，也经常去光顾。感觉这两年业态细分和创新越来越快。

个体消费感受的变化，背后是中国消费的内生质变。

消费新供给、新业态、新渠道的涌现，正带给中国消费者更丰富的选择，更透明的信息，并催生更理性的消费观。

“性价比高”的消费越来越受青睐——

2013年成立的名创优品，去年销售额达120亿元，如今在全球拥有3000家连锁零售店。

从唇膏饮料到毛巾文具，名创优品3000多种日用商品中，定价10元的占50%。“10元是黄金价位。通过打通供应链，用合理价格提供富有设计感、货真价实的优质品。”名创优品联合创始人叶国富说。

全球看，从零售业的沃尔玛、7-11，到服装业的优衣库、迪卡侬，再到戴尔电脑、宜家，优质低价是这些品牌成功的共性。这一趋势正在中国市场强化。

商务部新闻发言人高峰说，当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费领域的新趋势。“共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。”

对细分市场的关注催生更多消费需求——

“近年电商用户增长多来自三四线城市和农村地区，用户需求更加细化；同时消费观念迭代更新，过去热衷追求短期爆款商品，现在更愿接受性价比高的商品。”淘宝业务总监靳科说。

“再没有一个整齐划一的中国消费者群体了。”国际咨询公司麦肯锡发布的《2017中国消费者调查报告》如此判断。报告提出，中国消费市场一个关键趋势是消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。

不再“迷信”品牌、购买高价产品，代之以更理性聪明的消费、不盲目为品牌溢价付费、更追求环保，中国消费领域正在发生深刻改变。

近日改版的拼多多APP上，首页正中出现“品牌馆”栏目，已有网易严选、三只松鼠等多个品牌入驻，折射出这家电商企业品牌升级的战略考量。13日，美股上市的拼多多股价上涨30%，创出上市以来新高。

国家发改委有关负责人日前在接受新华社记者专访时说，拼多多虽然打的是“低价牌”，但其营销模式是网购等消费新业态快速发展的鲜活案例。

“一开始就瞄准对消费价格更敏感的三四线城市和农村居民，成功对接供需两端，不仅给消费者带来实惠，也给生产者的批量生产、降低成本创造了机会。”这位负责人说。

传统商品供给侧的新变化，满足着消费者更多样的需求————

广西螺蛳粉、重庆小面、陕西面皮、武汉热干面……福建龙岩张女士今年多次网购方便食品。“不是必需品，但看上去很诱人，价格不高，网购又方便，就忍不住买了。”她说。

对比格力2017年与2018年家用空调销售数据发现，高档产品销量占比增长2%，其中价格更贵的一级能效产品销量占比增长了5%。

“在努力提升产品品质的同时，逐步降低价格，这是未来中国消费升级的大趋势。”格力电器董事长董明珠说。

这些消费痛点亟待解决

记者调研发现，无论政府部门、生产企业、电商平台或研究者，中国消费领域整体升级的大趋势是共识。但纷繁复杂的个体感受中，消费者的各种痛感也亟待解决。

女儿上小学后，上海市民盛先生用于教育类的开支涨了一大截。“外语培训班一个月12节课，费用近3000元。有的家庭一个月校外培训费达万元……”

居民可支配收入增速放缓、资产负债率明显上升，城乡居民收入差距依然较大，服务领域供给不足，一些领域产品和服务价格上涨，质量安全和消费环境有待提升……消费领域这些“痛点”，一定程度上对居民消费意愿产生挤出效应。

国家信息中心经济预测部副主任牛犁说，高品质、高附加值的名、精、特商品供给不足，健康、养老、家政、文化、体育、儿童早期教育等服务供给有短板，以及流通环节效率较低、成本较高，信用体系不完善、市场秩序待规范等，是制约居民消费的主要障碍。

“消费升级大趋势中存在诸多矛盾，要用改革的办法尽快化解。”中国（海南）改革发展研究院院长迟福林说，比如降低教育、医疗、养老等成本，加大服务市场开放力度，突破供给严重不足的矛盾。

他提出，要警惕城乡居民杠杆率上升及房租上涨对消费的挑战，加快构建促进房地产市场平稳健康发展的长效机制。

收入是决定消费的根本因素。“高收入人群，国内供给难以有效满足其消费升级需求；中低端收入人群，消费升级意愿还不能有效实现。关键是加大力度减税降费，让收入更多向居民部门倾斜，推动收入分配更加合理公平。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。

“突破深层次体制机制障碍，保证基本消费经济、实惠、安全，培育中高端消费市场，形成若干发展势头良好、带动力强的消费新增长点。”国家发改委有关负责人说，同时健全质量标准和信用体系，营造安全放心的消费环境。

服务型消费承载新期盼

对中国经济增长贡献超7成的消费，已成为支撑中国经济最重要的力量。

虽然增速略有放缓，但中国消费能力并不弱——

“去年总量已达36.6万亿元，这么大的总盘子，前8个月9.3%的增速并不低。”国家发改委有关负责人说。

国家统计局贸易外经司市场处副处长张敏说，今年1至8月，社会消费品零售总额已超24万亿元，从5月开始连续4个月单月超过3万亿元。

总量增长的同时，消费品质也不断提升。

阿里巴巴数据显示，今年二季度核心电商业务收入同比增长61%；改善型、高端品牌类产品需求未减，“618”期间天猫跨境产品中包含奢侈品大牌、潮牌在内的服饰箱包品类增速超过400%。

京东数据表明，今年上半年较2016年同期，智能产品销售额、累计下单用户数分别增长130%、75%。

传统实物消费增长强劲的同时，服务消费也蕴含巨大潜力——

记者了解到，我国社会消费品零售总额主要反映实物消费，不包括教育、医疗、文化、艺术、娱乐等服务性消费支出。

今年以来，我国服务消费继续强劲增长势头。上半年，国内旅游人数超过28亿人次，同比增长11.4%，国内旅游收入超过2.4万亿元，增长12.5%；全国电影市场票房和观影人次分别同比增长17.8%和15.3%；人均体育健身支出同比增长39.3%，人均旅馆住宿支出增长37.8%。

“中国进入消费新时代，消费结构正由物质型消费为主向服务型消费为主转变。”迟福林说。

数据显示，2013年至2016年，全国居民服务型消费支出占比从43.71%提高到45.2%；2017年，我国城乡居民恩格尔系数下降到29.3%，首次低于30%。

尽管个体感受不同，但整体来看，经历深刻变革的中国消费市场承载着人们对美好生活的愿望。国家统计局数据显示，今年7月，中国消费者信心指数为119.7，比2012年以来均值高12.6点，再次接近120.0的高位。