专家访谈 | 何佳讯：进博会是国家品牌形象的一次集中展示
■进博会是一个全球优秀企业集中亮相的平台，对中国企业来说，这是一个打响品牌的好机会。中国企业要有抢抓机遇的意识，一方面要在知己知彼中加速发展，另一方面要在展现“最好的自己”的同时，努力向全世界推广企业的品牌形象，早日跻身全球知名企业之列
继2008年北京奥运会、2010年上海世博会后，首届中国国际进口博览会不仅是2018中国四大主场外交活动之一，这一国际盛会也是在向世界传达中国的国家品牌形象。
“在全球化时代，国家地位和声誉已经越来越重要。就像商业品牌一样，国家品牌也会影响人们的选择。”华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授在接受记者专访时指出，进博会是一个全球优秀企业集中亮相的平台，对中国企业来说，这是一个打响品牌的好机会。中国企业要有抢抓机遇的意识，一方面要在知己知彼中加速发展，另一方面要在展现“最好的自己”的同时，努力向全世界推广企业的品牌形象，早日跻身全球知名企业之列。
相比奥运会、世博会，进博会是传递国家品牌的更直接途径
报：从北京奥运会、上海世博会到此次进博会，同是世界级盛会、国家级大事件，从国家品牌的角度来说，您认为进博会区别于前两次盛会的主要方面是什么？
何佳讯：在全球化时代，任何一个吸引各国广泛参与的大型国际活动或世界级盛会，都与国家品牌密切勾连。何谓国家品牌？简单说，就是“与特定国家有关的真实的或被感知的资产和负债，使该国与其他国家区分开来”。和企业品牌一样，国家品牌具有独立的资产，蕴含着一个国家的价值观，国家精神也内赋其中。
打个简单的比方。在奥运会时，观众通常会把一名运动员在某个比赛项目的表现，或在一个竞技场上的风采、形象，与其所在的国家形象挂钩。世博会也是如此，各个国家展馆所展出的和城市生活相关的案例，承载着一个国家独特的价值观。而与聚焦体育运动、城市文化等主题的世界级盛会有所不同的是，商业和人民群众的生活最为贴近，所以以商贸为主题的进博会，在传递国家品牌上更加直接、受众面也更广。
对“原产国”的凸显，本质上是一种无形资产的增值
报：无论是国内还是全球，各种商贸类展会很多。但首次举办的进博会，对诸多境外企业构成了独特的吸引力。这些企业参展热情高涨，您认为主要原因是什么，他们对进博会的具体期待又是什么？
何佳讯：此次，大批境外企业都带着新产品和新技术前来参展，有的还将在进博会期间举行全球首发、亚洲首展。在我看来，每一件前来参展的新产品和新技术，其背后都有一个鲜明的概念或符号，那就是“原产国”。
诸如 “德国制造” “澳大利亚种植”，很多展品，不管是已经风靡全球的，还是期望通过进博会打开中国市场的，都是各个国家在经济和产业领域的代表。简言之，什么企业的什么产品，最能代表一个国家的形象，进博会通过一种集中展示的方式，凸显了产品与原产国之间的密切关联。
以此次进博会最大展品“金牛座”龙门铣为例。参观者现场观摩这一高端装备，无形中就会把一家德国先进机床公司的产品同“德国制造”的国家品牌形象联系在一起。
所以，对很多企业来说，进博会之所以具有很大的吸引力，是因为它提供了一个推广品牌的极好机会。除了洽谈业务，签订合同订单、探路中国市场——和这些看得见的收益相比，企业更感兴趣的是借助进博会提高自身品牌的认知度和美誉度，增值无形资产，这显然是更加重要的一笔财富。
如果一家企业能够通过参展成为一个国家在经济或产业领域的代表，那它在今后的国际商贸谈判中将占据更加有力的位置。所以我们会看到一个十分有意思的现象：早在首届进博会开幕之前，已有上千家中外企业在报名参展下届进博会了。
知己知彼“换道超车”，向全球中高端价值链迈进
报：对中国企业来说，进博会的举办将产生哪些溢出效应？
何佳讯：中国之所以能如期举办进博会，和今时今日中国在全球的地位密切相关。中国已经成为世界第二大经济体，国际地位不断提高，在国际事务中的影响力不断增大。这样的盛会放在10年或20年前，不可能有今天这样的盛况。参展是各个国家、企业的自主行为，今天之所以有众多国家和企业扎堆前来，这与中国的国力及其在世界上的影响力是分不开的。
进博会的举办，对我们很多本土企业来说，不仅是一个参展、采购的平台，也是一个了解世界的极佳窗口。全世界各行业的代表性企业和龙头企业集中办展，本身就是一个学习机会。所谓“知己知彼”，中国企业应在和国际同行的比较中找到自己的优势、看到自己的不足，寻找“换道超车”的机遇，加速产业转型升级，努力向全球中高端价值链迈进。
既然中国是进博会的东道主，我们就应该树立一种明确的问题意识：要强化布局，让一批能代表未来发展趋势的高新企业和步入产业前沿的创新企业，组建中国优秀企业族群，集中提升中国的产品制造和中国品牌在全球市场竞争中的地位和排名。
嘉宾：何佳讯（华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任）
采访者：樊丽萍（本报首席记者）
编辑：孙欣祺
来源：
*独家稿件，转载请注明出处。