脑洞大开！大白兔润唇膏、六神鸡尾酒……老字号品牌重塑有新意，你会买吗？

不久前，美加净天猫旗舰店上架了一款大白兔奶糖味润唇膏，920支库存半秒便被抢购一空。这款“圈粉无数”的产品，出自上海两大“老字号”——糖果品牌“大白兔”和日化品牌“美加净”的跨界合作。

有心的消费者或许已经发现，其实近年来这样的“神跨界”产品越来越多了，大家一边惊喜于国货“守得住经典，当得了网红”，一边慢慢感受着国家经济战略的转型——从重制造、重产品转变到重品牌、重文化。在日前举行的2018中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会上，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯表示，推进品牌塑造是一种顶层设计，它不是在企业中增加“品牌总监”的岗位就行了，也不是简单地做做宣传，说到底，牵涉到的是整个企业的运营模式和基础性人才结构的改变，这是企业必须要清醒认识到的。

其实奶糖味“润唇膏”并非大白兔第一次“脑洞大开”。几年前，大白兔就和一家新锐鞋履品牌达成合作，将自己的经典大白兔图案印在了联名女鞋上；后来它又和国家博物馆“牵手”，把大白兔奶糖的包装铁盒设计成了青铜鼎的造型。这些新奇而富有创意的产品一扫消费者对于老牌国货“单一、保守”的刻板印象，为企业赢得了良好的声誉。“IP的互相输出形成了品牌价值的叠加，本质上这是品牌塑造的一种手段。”何佳讯认为，这些有益的市场探索正折射出很多传统企业对于品牌塑造的决心和思索。

当前全球化、互联网时代中，打造企业品牌正是促进企业附加值和核心竞争力提升的有效路径。何佳讯说，全球化的快速推进和互联网的更新迭代令市场边界不复存在。过去，一家企业的发展思路往往是先立足本地再对外扩张，但现在很多企业在成立之初就要定位成全球市场中的一个细分市场。而面对新的机遇，很多“老字号”也迎来了新生。根据一项数据统计，目前，恒源祥、云南白药等“老字号”已经通过互联网远销海外，光恒源祥一家，就打进了全球188个国家和地区的市场。这些带着中国符号拥抱世界的产品，为企业品牌注入新的活力和内涵。

“但品牌全球化若想步履不停，势必要对企业的品牌塑造提出更高的要求。”何佳讯进一步指出，企业转型的痛点却仍然不可忽视。推进品牌塑造是一种顶层设计，可以说是“牵一发而动全身”。它不是在企业中增加一个“品牌总监”的岗位就行了，也不是简单地做做宣传，说到底，牵涉到的是整个企业的商业模式和基础性人才结构的转变。

过去，很多传统制造业侧重于大规模的制造，那时的人才需要制造知识和技能傍身，但现在的企业人才不仅需要品牌意识、营销头脑和创新精神，还要对企业的长期发展、国内外整体的商业环境有敏锐的判断力。然而，越是老字号，越是有一定年岁和积淀的企业，越是很难转变。经济学中有一个概念叫作“路径依赖”，正因为这些企业曾经从薄利多销、代工生产等旧模式中尝过发展的“甜头”，因此大刀阔斧地选择一条崭新而充满变数的道路，对他们来说就愈加困难。

“对一家企业来说，理想再远大，也一定要有现金流。如果有一门生意摆在他们面前，可能现在做了，短期内赚不了钱，但对企业形象有非常积极的影响，这时候，这就是一个艰难的选择。”何佳讯说，其实这就是短期目标和长期目标、有形资产和无形资产的矛盾，但在当前国家呼吁发挥品牌引领作用推进供给侧结改革的当下，未来的中国企业必须要学会做这道选择题。

作者：朱颖婕
编辑：朱颖婕
责任编辑：顾军

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