国内动漫产业屡屡创造消费奇观，我们离《灌篮高手》还有多远？

位于日本镰仓的高校前站是风靡世界的旅游“打卡地”，每天有大量游客聚集到这个铁路车站，与铁道口进行留影。这个看似平平无奇的车站，之所以成为网红景点，只因20多年前，日本动画《灌篮高手》中的一个经典镜头。

如今，中国动漫的影响力同样从虚拟世界，拓展到了现实世界。

以动画片《魔道祖师》为主题的餐饮快闪店，年内曾在上海大悦城营业23天，每天都有来自中国各地的粉丝拖着行李箱前来排队，扮成动漫人物的店员也成了粉丝过万的网红。同样的热闹也在杭州一家麦当劳上演。因为动画片《全职高手》放出了一段主人公在麦当劳就餐的视频，杭州这家出现在动画片里的麦当劳，瞬间成为动漫粉丝排队留影的地标。

“从日本的  《灌篮高手》到国内的《魔道祖师》《全职高手》，动漫IP在撬动区域消费、旅游方面潜力无穷。”一位动漫、轻小说运营网站的工作人员发出这样的感叹。鉴于这种巨大的经济潜力与文化推广力，“动漫大IP”近期成为很多内容方平台方主攻的领域。但在不少一线从业者看来，中国的动漫IP开发尚处于刚起步的阶段，如何哺育培养动漫大IP，才是目前最关键的问题。

有精神文化含量的动漫，才是实现跨文化传播的“大IP”

动画片怎么就从虚拟世界火到了真实世界，还屡屡创造各类消费奇观？一位业内人士将其归因为“Z世代的崛起”。1990年代中叶至2000年后出生的人，被称为“Z世代”。与过往几代人相比，这一代人物质生活相对富足，正在成为全球最具购买力的群体。他们也正是动漫文化的主流消费群体——据工信部数据显示，2017年中国动漫核心用户中，90后与00后超过97%。

如果用更加生动的方式描绘“Z世代”，那就是，就着弹幕看电影、会穿着动漫角色同款服逛街、玩转各类源于动漫的专业名词的一代人。对于他们来说，动漫式的表达已经跳出了纯粹的个人娱乐，融入了日常审美中。这个人群将经典动漫IP推到了消费市场的前台，成为了各大品牌争抢的“香饽饽”。同时，互联网的高度发达让这代人的眼界更为国际化，经典动漫也成为了实现跨文化传播的重要文艺样态。

然而，在动漫作品层出不穷的当下，一部作品的走红，并不意味着一定能形成品牌。阅文集团版权开发部总经理王芸发出提醒：“动漫作品要实现跨文化传播，获得更大的品牌价值，‘好看’还不够，更需高浓度的精神文化含量”。拿《灌篮高手》为例，这部动漫作品在全球范围内火了20多年，叩响了全球漫迷心门的，正是剧中人物为实现目标，不认输的热血拼搏精神。“形成大IP的动漫作品，输出的不仅仅是内容，更是文化价值。”王芸说。

一位从事国际IP授权业务的人士补充道，目前面向低幼人群作品为主流的中国动漫，在国际影响力上相对薄弱，与日本、美国的经典动漫相比，有较大差距。

动漫产业的市场空间依旧巨大，IP价值需要开掘更需要养护

有行业调查数据显示，去年，美国IP授权商品的零售额达到了1469亿美元，日本为133亿美元，中国为89亿美元。可见，近年发展势头迅猛的中国动漫IP仍有很大提升空间。

业内对如何进一步挖掘、兑现动漫IP的市场价值动足了脑筋：生产衍生品、开快闪主题餐厅、让虚拟动漫人物代言等手段纷纷上阵。面对空前热闹的动漫市场，“养护”却替代“开掘”成为不少论坛嘉宾口中的高频词。

“衍生产品也会影响动漫品牌的美誉度，要不透支品牌价值，衍生产品的创意与品质缺一不可”，天络行品牌创始人、CEO张丽华说。为了运营好旗下的一个动漫IP，天络行针对一款衍生产品的开发，就聘请了不下30位设计师。对此，资深动画游戏制作人董剑萍也深有感触。“如今动漫IP发展前景初现，不少本来专注内容生产的公司，硬要在短时间内把自己整合为全产业链公司，好把控住产品开发链上的每一个环节。这样一来，在很多环节上未必专业”。分工合作，让专业的人干专业的事，才能促进动漫IP开发的良性发展。

对于这个现象，日本的制作委员会制度似乎颇有借鉴意义。在动漫IP开发历史更长，经验更为丰富的日本，动漫作品开发过程中，动画制片人会牵头将电视台、DVD/BD销售公司、广告代理商、衍生品、玩具厂商、动漫原作出版社等方面集中起来，形成一个制作委员会。大家共同出资、一起探讨如何进行动漫IP的开发。这样一来，即能分散投资风险，又能使各个环节在早期就介入到产品的开发中去。

作者：张祯希

编辑：姜方

责任编辑：卫中

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